文 | 略大參考，作者 | 小遙

國內(nèi)外影視圈中，影視公司想要利用手中 IP 創(chuàng)造多元且持久收益的例子層出不窮，只是成功者少之又少。

一個例子是，手握《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》等國民 IP 的奧飛娛樂，曾以改編電影，打造游戲、玩具、母嬰用品和潮玩手辦等衍生品，建設(shè)主題樂園等多種方式進行 IP 變現(xiàn)，卻未能改變近十年營收增長有限，半數(shù)時間都在虧損的狀況。

但這樣的嘗試卻沒停過。

眼下，光線傳媒也正在成為其中一員。

01 解藥

2025 上半年的最后一天，《哪吒之魔童鬧?！罚ê喎Q《哪吒 2》）以上映 153 天、累計票房 159.1 億元告一段落。

但它的故事還沒有結(jié)束。8 月下旬，它會以英文配音版陸續(xù)在美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭陸續(xù)上映。

國內(nèi)同樣如此，不過是以另一種形式出現(xiàn)在人們眼前。

首先是數(shù)量眾多的周邊產(chǎn)品，除各品牌的聯(lián)名外，《哪吒 2》出品方光線傳媒在其上映前開發(fā)了潮玩、手辦、卡牌、出版物等衍生品，當(dāng)前這些衍生品已經(jīng)在泡泡瑪特等合作方的店鋪進行銷售；其次，光線傳媒計劃將于今明兩年推出公司的線上品牌店與線下品牌店，三年后推出首款 3A 游戲，同時，公司還在與多地洽談建造主題樂園的事宜，而這些場景中自然少不了哪吒的元素。

可以看出，光線傳媒在努力地延續(xù)哪吒的熱度。

而這不僅是為了當(dāng)下的利益，還有對未來的鋪墊。2025 年 4 月的投資者交流會上，光線傳媒表示公司定位將由 " 高端內(nèi)容提供商 " 向 "IP 創(chuàng)造者和運營商 " 轉(zhuǎn)型，后續(xù)在不到一個月的時間內(nèi)接連開了兩家業(yè)務(wù)與 IP 相關(guān)的公司。

5 月 27 日，一家名為 " 十月光線科技 "，經(jīng)營范圍包括動漫游戲開發(fā)、玩具、動漫及游藝用品銷售的公司在北京成立，大股東是光線傳媒旗下公司北京光線影業(yè)；6 月 25 日，光線影業(yè)（廣州）有限公司成立，經(jīng)營范圍為玩具、動漫及游藝用品銷售、游藝及娛樂用品銷售等，由北京光線影業(yè)全資持股。

光線轉(zhuǎn)型，最直接的刺激大概來自《哪吒 2》衍生品巨大的收入規(guī)模。光線傳媒董事長王長田曾給出一組數(shù)據(jù)：" 現(xiàn)在有人推測《哪吒 2》帶來的整個 GDP 的增量會超過 2000 億元人民幣，據(jù)不完全的統(tǒng)計，我們授權(quán)的一部分產(chǎn)品，最多的一個產(chǎn)品門類大概帶來上百億的銷售額?！赌倪?2》讓衍生品的開發(fā)商、生產(chǎn)商、銷售商，得到了很大的市場紅利，幾百億的銷售額。到最后我估計上千億衍生品銷售額是完全有可能的。"

另一個更重要的原因，光線傳媒也已在宣告轉(zhuǎn)型時給出：" 原來我們是電影的生產(chǎn)者，主要的收入和利潤來自于電影項目，以票房為主，也有一部分藝人經(jīng)紀(jì)、版權(quán)、音樂等收入，還有劇集的收入。但總體來講，這些收入具有波動性，可復(fù)制性和可持續(xù)性偏弱。"

這的確是光線傳媒近幾年較為突出的問題，翻閱財報可以發(fā)現(xiàn)，光線傳媒的業(yè)績自 2018 年以來便存在很大的波動——公司營收在 2018 年僅為 14.92 億元，第二年便幾乎翻倍達到 28.29 億元，而疫情期間，光線傳媒營收、凈利等指標(biāo)的變動幅度多次超過 100%；營收占比在 70% 以上的電影及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)，業(yè)績不穩(wěn)定則更加明顯：2018 年以來的 7 年中，有三年營收變動幅度超過了 60%，毛利率也曾在三年內(nèi)由最高 59.87% 下降至 13.13%。

出于爆款較少等原因，國內(nèi)電影票房和觀影人次在 2016 年開始出現(xiàn)增速放緩跡象，并在受到疫情沖擊后暴跌。盡管行業(yè)在封控解除的 2023 年略有復(fù)蘇，但因為觀眾觀影習(xí)慣改變、優(yōu)質(zhì)作品供給不足，2024 年再次陷入低迷，票房和觀影人次同比下降了 22.7% 和 23.1%，均低于 2015 年水平。

同時，光線傳媒不是第一次想要通過拓展業(yè)務(wù)的方式來分散風(fēng)險。

由于手游和直播在當(dāng)時十分火熱，光線傳媒在 2014 年和 2016 年通過收購相關(guān)公司股權(quán)的方式進軍動漫游戲和視頻直播領(lǐng)域。只是，不久后，這些業(yè)務(wù)便因光線對相關(guān)公司股份的減持，或業(yè)績占比下降至 10% 以下，不再出現(xiàn)在光線傳媒的財報中。

衍生品業(yè)務(wù)對它來說也并不陌生。2016 年，光線傳媒便正式涉足電商及衍生品業(yè)務(wù)，其發(fā)展情況從未被單獨披露，但從外界表現(xiàn)來看，恐怕并不成功—— 2016 年公司為銷售衍生品開設(shè)了天貓旗艦店，因衍生品質(zhì)量參差不齊，店內(nèi)銷售一路走低，2017 年底，該店商品被全面下架，2019 年 8 月，天貓平臺已搜索不到相關(guān)店鋪。

如今，IP 生意又一次被光線傳媒提起，并視為公司業(yè)績波動大、回報不確定性強、收入來源單一等問題的解藥。

02 幻覺

做 IP 生意對光線傳媒來說并不稀奇，對于影視行業(yè)來說也并不新鮮。

早在十幾年前，影視行業(yè)便開始了探索 IP 變現(xiàn)的可行路徑。

短期帶來收入的快消品聯(lián)名、衍生品開發(fā)，能夠?qū)崿F(xiàn)長尾效應(yīng)的影游聯(lián)動、多媒介演繹、打造文旅項目，都是業(yè)界給出的答案。

不能否認的是，這些答案有效過。

2015 年，隨影視劇播出上線的《花千骨》同名手游，憑借前者的人氣——全劇平均收視率破 2、刷新了中國電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量最高紀(jì)錄和電視周播劇收視最高紀(jì)錄，獲得了巨大成功：安卓版發(fā)布一周達到日活破百萬，在 iOS 暢銷榜前十待了接近三個月，單月流水曾達到 2 億元左右；次年，《幻城》電視劇與手游同步上線，既增強了雙方的營銷效果，也帶來實際收益：電視劇開播當(dāng)晚登頂同時段全國網(wǎng)和城市網(wǎng)收視第一，手游上線首月流水突破千萬。

《山河令》紅線手繩、收藏卡、折扇、發(fā)簪等官方周邊物品的銷售額超過 2000 萬元，《慶余年 2》的盲盒銷量超過 20 萬個，卡牌的 GMV 在劇集播出之前便達到了 2000 萬。

《獵罪圖鑒》《沉默的真相》等影視作品改編的舞臺劇上座率可觀，迪士尼、環(huán)球影城等主題樂園在全球長盛不衰，也證明著影視 IP 多途徑變現(xiàn)的可行。

但它們并不是每一次都奏效。

《花千骨》之后，《楚喬傳》《羋月傳》等多部影視作品都曾效仿推出同名游戲，由于游戲質(zhì)量和運營不佳、影視劇受眾與手游用戶匹配度有限等原因，相較于劇集的高收視率，這些游戲的反響平平：《楚喬傳》手游上線 40 天后便從開始時的 iOS 暢銷榜第 8 名跌落至第 195 名，《羋月傳》手游則從未進入過暢銷榜前 100 名。大多數(shù)嘗試成為失敗案例之后，" 影游聯(lián)動 " 的溫度也逐漸降了下來。

瀘州老窖結(jié)合《三生三世十里桃花》劇情推出的 " 桃花醉 " 產(chǎn)品在劇集熱播時供不應(yīng)求，然而，當(dāng)公司加量生產(chǎn)，第二批產(chǎn)品卻因生產(chǎn)周期較長，完成生產(chǎn)時劇集的熱度已消散而滯銷。

此外，由于 IP 熱度的持續(xù)性有限、園區(qū)在建設(shè)和運營上存在不足等原因，華誼兄弟在蘇州、濟南、南京等地落地的實景娛樂項目 " 電影小鎮(zhèn) "" 電影世界 " 紛紛虧損、閉園的結(jié)局，公司品牌授權(quán)及實景娛樂業(yè)務(wù)的收入也并不樂觀，自 2018 年以來的 7 年中，除 2020 年外均呈現(xiàn)同比下降的趨勢，2024 年該業(yè)務(wù)的營收為 188.68 萬元，僅為 2017 年 2.58 億元的 0.7%。

光線傳媒曾經(jīng)著力打造的實景娛樂項目，后續(xù)進度也不算迅速。2014 年 ~2017 年，光線傳媒多次宣布籌備推出 " 光線中國電影世界 " 實景娛樂項目，并與上海、大連、湖南、揚州的相關(guān)部門達成協(xié)議。但后續(xù)只有揚州一地進行了建設(shè)，且目前該地的諸多項目中僅有部分已經(jīng)投入運營。

而這些意味著，想要做 IP 生意，可能會面臨以下問題：

如果選擇在影視作品上映前便進行 IP 周邊產(chǎn)品的開發(fā)，便可能存在觀眾對影視作品的喜愛不直接轉(zhuǎn)化為對相關(guān)產(chǎn)品的付費意愿、觀眾為相關(guān)產(chǎn)品付費意愿的持續(xù)程度有限、產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求在數(shù)量和周期上錯配等風(fēng)險；而即使拋開這些風(fēng)險，提前的投入也會成為一種杠桿，讓人氣高的作品帶來更多收入，差強人意的作品造成更大虧損，進一步加劇業(yè)績的不穩(wěn)定。

選擇較為穩(wěn)妥的確認影視作品效果后再進行投入的做法，則對開發(fā)、生產(chǎn)的響應(yīng)速度提出了較高的要求——畢竟一個 IP 的熱度能持續(xù)多久并不由發(fā)行方完全掌控，對于影視公司來說，這同樣不簡單。

因此，IP 生意能夠成為當(dāng)下問題的解藥，更像是哪吒爆火為光線傳媒帶來的一場幻覺——看上去很美，實際做起來卻可能存在很大的差別。