文 | 產(chǎn)業(yè)深觀

此起彼伏的外賣大戰(zhàn)，絲毫沒(méi)有偃旗息鼓的味道，阿里、美團(tuán)、京東們鉚足了勁兒，誰(shuí)都不愿意下牌桌。不管是持續(xù)加碼的補(bǔ)貼，還是玩法的趨于多元，幾乎都在傳遞著它們?cè)噲D在這樣一場(chǎng)大戰(zhàn)當(dāng)中，占據(jù)上風(fēng)的念想。不出意外的話，電商巨頭們以外賣為主要戰(zhàn)場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)，依然還會(huì)持續(xù)，勝負(fù)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出來(lái)。

就在周六，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東三大外賣平臺(tái)再發(fā)多張折扣券和兌換券，延續(xù)上周 " 瘋狂星期六 " 的外賣潮。7 月 11 日下午，京東微信公眾號(hào)京東黑板報(bào)發(fā)文：《一口價(jià) 16.18！每晚 10 萬(wàn)份！京東外賣請(qǐng)全國(guó)用戶吃品質(zhì)小龍蝦》，文內(nèi)表示，認(rèn)準(zhǔn)京東 App" 秒送 " 頻道，每晚 10 萬(wàn)份 16.18 元品質(zhì)小龍蝦。7 月 11 日晚，美團(tuán)發(fā)布微博表示：" 周六，快樂(lè)繼續(xù)。"7 月 12 日一早，淘寶閃購(gòu)官微宣布，將發(fā)放 " 超級(jí)星期六 "188 元大券包。面對(duì)玩家們持續(xù)釋放的紅利，有網(wǎng)友表示，吃不動(dòng)了，也有網(wǎng)友表示，喝不動(dòng)了。

這樣一幅盛況，很容易讓我們將其與以往的外賣大戰(zhàn)聯(lián)系在一起。要知道，當(dāng)年的外賣大戰(zhàn)，同樣是這樣一幅場(chǎng)景，最終直到市場(chǎng)內(nèi)部真正角逐出來(lái)真正意義上的頭部，才偃旗息鼓。那么，當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)與往年的外賣大戰(zhàn)是否一樣呢？電商巨頭們最后又會(huì)決出怎樣一幅市場(chǎng)場(chǎng)景呢？筆者認(rèn)為，現(xiàn)在的外賣大戰(zhàn)，并不是傳統(tǒng)意義上的外賣大戰(zhàn)，它更像是一場(chǎng)全新的商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，更為直白地說(shuō)，它是即時(shí)零售的新戰(zhàn)役。很顯然，即時(shí)零售，業(yè)已成為了電商巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)。

即時(shí)零售，是這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的底色

如果對(duì)于以往的外賣大戰(zhàn)進(jìn)行總結(jié)的話，它其實(shí)是 " 互聯(lián)網(wǎng) +" 模式的真實(shí)再現(xiàn)。說(shuō)到底，外賣玩家們?cè)谀莻€(gè)時(shí)候的大戰(zhàn)，更多地是基于外賣市場(chǎng)本身。觀察現(xiàn)在正在發(fā)生著的這樣一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，我們可以看出，正在發(fā)生著的這樣一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，更像是一場(chǎng)披著外賣的外衣所進(jìn)行的一場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)。

對(duì)于以阿里、美團(tuán)和京東為代表的電商巨頭們而言，它們更多是期望通過(guò)外賣來(lái)打開一個(gè)即時(shí)零售的新出口，通過(guò)它，電商玩家們不再僅僅只是頻次不高，線上線下結(jié)合并不太緊密的存在，而是成為了一個(gè)高頻、即時(shí)的存在。因此，如果我們對(duì)于當(dāng)下正在發(fā)生著的這樣一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)進(jìn)行總結(jié)和定義的話，以外賣大戰(zhàn)找到電商的新突破口和增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)疑是這場(chǎng)新戰(zhàn)役的底色。

至此，電商與外賣之間的鴻溝將會(huì)被逐漸彌合，最終外賣將會(huì)成為電商的一個(gè)重要組成部分。這其實(shí)是電商開始進(jìn)化的最為直接的體現(xiàn)。對(duì)于電商巨頭們而言，只有主動(dòng)地去擁抱這樣一種進(jìn)化，并且真正找到適合自身的發(fā)展模式，才能真正在這樣一場(chǎng)大戰(zhàn)當(dāng)中獲勝?？梢哉f(shuō)，正在發(fā)生著的這樣一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，真正考驗(yàn)的是，電商玩家們的多維能力，無(wú)論是物流配送上，還是在用戶體驗(yàn)上，其實(shí)都是電商玩家們以往經(jīng)驗(yàn)的 " 集大成者 "。

當(dāng)我們真正將即時(shí)零售看成了這樣一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的底色，并且真正用電商進(jìn)化的新階段來(lái)看待這樣一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的時(shí)候，我們才能將當(dāng)下正在發(fā)生著的這樣一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，同以往的外賣大戰(zhàn)區(qū)分開來(lái)。同樣地，只有真正從這樣一個(gè)角度來(lái)看待這樣一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，我們才能真正意識(shí)到緣何以阿里、美團(tuán)和京東為代表的玩家們都不愿意輕易下牌桌。

即時(shí)零售，代表的是電商的新進(jìn)化

按照傳統(tǒng)的理解，電商與外賣之間其實(shí)還是有很多的區(qū)別的。在很多時(shí)候，電商的頻次、時(shí)效性、線下線上的結(jié)合性上，其實(shí)都是與外賣有很多區(qū)別的。然而，當(dāng)電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到嬗變期，特別是當(dāng)越來(lái)越多的玩家們開始加入到這樣一場(chǎng)電商的進(jìn)化之中，電商與外賣之間的區(qū)別開始被彌合。比如，在美團(tuán)、京東剛剛開始外賣大戰(zhàn)的時(shí)候，就有人認(rèn)為，京東之所以會(huì)做外賣，其中一個(gè)很重要的原因在于，美團(tuán)的手，伸向了京東的碗里。當(dāng)然，在京東加入到外賣大戰(zhàn)之后，同樣有人也說(shuō)，京東的觸角，深入到了美團(tuán)的腹地。

不管是哪一種說(shuō)法，其實(shí)都在向我們傳遞出一個(gè)信息，即，電商和外賣之間的鴻溝開始被彌合，特別是在外賣開始被賦予了 " 即時(shí)零售 " 的內(nèi)涵和意義的時(shí)候，這樣一種現(xiàn)象變得更加明顯。因此，當(dāng)我們?cè)诳创裉斓耐赓u大戰(zhàn)的時(shí)候，并不僅僅只是將外賣看成是傳統(tǒng)意義上外賣，它更像是一種即時(shí)零售的全新模式。同時(shí)，即時(shí)零售，同樣是電商玩家們進(jìn)化的一個(gè)主要方向。

當(dāng)外賣巨頭和電商巨頭們?cè)诩磿r(shí)零售的新戰(zhàn)場(chǎng)上遭遇，一場(chǎng)全新的大戰(zhàn)變得不可避免。因此，從這樣一個(gè)角度來(lái)看，即時(shí)零售其實(shí)是電商的新進(jìn)化。通過(guò)即時(shí)零售，電商不再是一個(gè)傳統(tǒng)的模樣，而是變成了一個(gè)隨時(shí)隨地都可以實(shí)現(xiàn)的全天候的存在?？梢哉f(shuō)，以外賣為代表的即時(shí)零售大戰(zhàn)，是電商大戰(zhàn)在電商進(jìn)化新階段的新體現(xiàn)，它更多地代表的是，電商的新升級(jí)。

對(duì)于電商玩家們來(lái)講，它們需要更多地需要滿足廣大消費(fèi)者的即時(shí)性消費(fèi)的需求，它們需要更多地找到線上線下更加有效的結(jié)合方式和方法，它們需要更加深度地參與到電商行業(yè)之中。只有這樣，它們才能在即時(shí)零售這樣一個(gè)電商的新戰(zhàn)場(chǎng)上，立于不敗之地。

即時(shí)零售，是在存量市場(chǎng)中尋找新增量

對(duì)于每一個(gè)電商玩家們來(lái)講，其實(shí)都是在不斷地市場(chǎng)的新增量。這，并不僅僅只是體現(xiàn)在用戶的新增量上，還體現(xiàn)在行業(yè)的新增量上。如果對(duì)于正在發(fā)生著的這樣一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)進(jìn)行總結(jié)和定義的話，它更像是電商玩家們通過(guò)即時(shí)零售在存量市場(chǎng)當(dāng)中尋找新增量。對(duì)此，《新京報(bào)》就曾經(jīng)直言不諱地指出，阿里、美團(tuán)、京東三大平臺(tái)之所以對(duì) " 外賣大戰(zhàn) " 寄予巨大熱情，最關(guān)鍵之處在于，這并非一場(chǎng)對(duì)存量市場(chǎng)你死我活的爭(zhēng)奪。" 外賣大戰(zhàn) " 背后，其實(shí)蘊(yùn)含著一個(gè)真實(shí)而巨大的消費(fèi)增量市場(chǎng)。

按照《新京報(bào)》的分析稱，傳統(tǒng)電商是 " 網(wǎng)上買，快遞送 "，大多用于耐用品或可等貨的商品，但即時(shí)零售解決的卻是人們 " 現(xiàn)在就要、附近就有 " 的即時(shí)需求，覆蓋了大量過(guò)去沒(méi)有被電商覆蓋的線下消費(fèi)行為，同時(shí)這種消費(fèi)行為，也并非簡(jiǎn)單地把交易從社區(qū)店鋪挪到線上。

商業(yè)的本質(zhì)就在于通過(guò)更高效地滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)盈利，而需求的滿足又關(guān)系到民眾的獲得感和幸福感，即時(shí)零售大發(fā)展與增加民眾整體福祉并行不悖。增量市場(chǎng)的明確，是幾大平臺(tái)紛紛加碼 " 外賣大戰(zhàn) " 的核心原因。一方面，面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)不容有失，另一方面，即便在 " 大戰(zhàn) " 中失利，相關(guān)平臺(tái)仍有收獲，其可以憑借海量的交易推進(jìn)即時(shí)零售模式對(duì)用戶的 " 啟蒙 "，可以加速騎手隊(duì)伍的建設(shè)，加速網(wǎng)點(diǎn)倉(cāng)儲(chǔ)的布局、供應(yīng)鏈延伸本地化能力的兌現(xiàn)。

其實(shí)，并不僅僅如此。以外賣大戰(zhàn)所開啟的這樣一場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)，更多地向我們展示出來(lái)的是，電商玩家們?cè)诖媪渴袌?chǎng)當(dāng)中尋找新增量的大趨勢(shì)。我們都知道，經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，電商市場(chǎng)業(yè)已進(jìn)入到了存量時(shí)代。即使如此，對(duì)于每一個(gè)電商玩家們來(lái)講，只有不斷地找到新的增量，才能繼續(xù)獲得發(fā)展。而即時(shí)零售，恰恰打開了這樣一扇窗戶，通過(guò)它，電商玩家們找到了新的市場(chǎng)需求，從而找到了新增量。

除此之外，當(dāng)下正在發(fā)生著的外賣大戰(zhàn)，其實(shí)更像是電商玩家們對(duì)于以往經(jīng)驗(yàn)和能力的沉淀以及對(duì)于未來(lái)布局的新開始。一方面，電商玩家們可以將以往它們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所積累下來(lái)的各個(gè)方面的能力在這樣一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)上應(yīng)用；另外一方面，電商玩家們可以通過(guò)這樣一場(chǎng)即時(shí)零售的大戰(zhàn)來(lái)鋪設(shè)下一個(gè)新商業(yè)時(shí)代的 " 基礎(chǔ)設(shè)施 "。無(wú)論是基于即時(shí)零售的配送能力的完善，還是對(duì)自身供應(yīng)鏈的搭建，幾乎都是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。這，其實(shí)同樣是在存量市場(chǎng)當(dāng)中尋找新增量的具體體現(xiàn)。

最后的話

外賣大戰(zhàn)，此起彼伏。每一個(gè)玩家們，都不愿意輕易下牌桌。如果僅僅只是以外賣大戰(zhàn)的視角來(lái)看待它，其實(shí)是無(wú)法真正窺探到這樣一場(chǎng)大戰(zhàn)的更深層次的意義的。其實(shí)，即時(shí)零售，才是這樣一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的底色。同時(shí)，即時(shí)零售，又是電商進(jìn)化的新體現(xiàn)。在這樣一場(chǎng)大戰(zhàn)當(dāng)中，我們看到了存量市場(chǎng)當(dāng)中的新增量，我們更加看到了互聯(lián)網(wǎng)玩家們對(duì)于廣大民眾新需求的新供給。