文 | 錦緞
最近一個時期，不愛拋頭露面的方洪波一反常態(tài)，一度 " 頻繁 " 出現(xiàn)在聚光燈下。先接受了晚點獨家專訪，后又拖著病體參加美的股東大會。
無論是接受媒體采訪，還是股東大會上表態(tài)，方洪波傳遞給投資者更多的，是一種低姿態(tài)：先闡明出海、小家電業(yè)務(wù)現(xiàn)存的不足，再對跨界的競爭對手一番褒獎，最后干脆表明美的其實并沒有培養(yǎng)出護城河，接下來將會是一場惡戰(zhàn)。
根據(jù)我們的不完全統(tǒng)計，方洪波兩次露面過程中，提及 " 小米 " 的次數(shù)不下十次。這場意有所指的 " 惡戰(zhàn) "，指向的目標(biāo)也就不言而喻了。實際上，5 月末的時候，小米集團總裁盧偉冰也已在業(yè)績電話會上表態(tài)，小米空調(diào)今年目標(biāo)在中國零售市場達到行業(yè)前三。
這樣的風(fēng)向背后，隱藏著怎樣的深意？
01 小米陰影下
1992 年，從湖北南下廣東的方洪波，選擇加入了已成立 12 年的美的，恰好趕上了美的股份制改革。就在方洪波加入的兩年前，美的剛剛擺脫了 OEM 貼牌的身份，投資興建了占地面積高達 28 萬平方米的美的工業(yè)城。
次年，美的推出了第一款自主品牌的空調(diào)，而美的面對的市場競爭者有：同鄉(xiāng)龍頭華寶（日后被科龍收購），鄰市新貴格力，獨據(jù)山東輻射北方的海爾，彼時絕對的龍頭—年銷量排名世界前七的春蘭，以及一眾海外知名企業(yè)。
盡管市場參與玩家眾多，但是直到 1996 年以前，絕大多數(shù)玩家均能夠和平相處。根據(jù)《港澳經(jīng)濟》報道，1994 年市場上所有品牌，幾乎都能實現(xiàn)動銷平衡。彼時全國空調(diào)年產(chǎn)量為 380 萬臺，可以銷售 350 萬臺，于是市場上大多數(shù)商家都選擇了擴產(chǎn)。
到了 1995 年，雖然空調(diào)市場依然繁榮，全國空調(diào)的銷量增長至 420 萬臺，但產(chǎn)量更加夸張，增長到了 520 萬臺。
于是自 1996 年起，空調(diào)市場便經(jīng)歷了多輪次混戰(zhàn)。每逢入夏，幾乎所有財經(jīng)期刊白電專欄的頭條，都以 " 空調(diào)大戰(zhàn) " 作為標(biāo)題和序曲。這其中，比較影響格局的周期，分別是 1996-1999 年、2001-2004 年、2008-2011 年以及 2019-2021 年。
1996 年空調(diào)大戰(zhàn)導(dǎo)火索，是動銷不平后 " 鄉(xiāng)下人的造反 " ——即作為渠道商的蘇寧通過提前簽訂購銷訂單，將拿到的贏利反哺 C 端大幅度壓低了售價。
2001 年，主題是技術(shù)普惠。按照《知識經(jīng)濟》期刊的說法，在地方保護壁壘逐漸減弱后，絕大多數(shù)廠家只能在輿論層面塑造技術(shù)壁壘；而實際上產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相對完善，任何玩家只要買得起散件，就能組裝空調(diào)。
2008 年和 2019 年，則是典型的政策驅(qū)動和商業(yè)驅(qū)動并行：2008 年 " 家電下鄉(xiāng) " 政策帶動了更廣袤的下沉市場，2019 年先后經(jīng)歷了美的格力 " 一哥之爭 " 和疫情相對寬松的貨幣政策。
與現(xiàn)如今車圈大戰(zhàn)類似的是，早在當(dāng)年各大廠家面對內(nèi)卷，就已經(jīng)學(xué)會了如何在輿論層面攫取優(yōu)勢站位（以下是 96-97 年各大廠商的宣傳話語）：
·《經(jīng)濟日報》：別怕，天塌下來有大個子頂著，海爾質(zhì)量天下第一！
·《市場報》：第一算什么，瞧這兒，春蘭三連冠！
·《市場報》：長江后浪推前浪，科龍四連冠！
·《新聞報》：再說我們也可以打出去嘛，美的出口全國第一！
·《新聞報》：對極了，魚死網(wǎng)破，華寶要和洋人拼了！
·《新聞報》：海爾空調(diào)獲 96" 空戰(zhàn) " 全能冠軍！
深受 " 自我表揚大賽 " 的影響，我們甚至很難從數(shù)據(jù)層面找到空調(diào)大戰(zhàn)真正的贏家，最終總是伴隨著部分資本實力較弱的玩家出局，逐漸歸于平靜。
雖然起因和宣傳五花八門，最后落筆的題眼，終歸只有一個：那就是價格。
1996 年，" 鄉(xiāng)下人 " 蘇寧渠道側(cè)率先降價拉開了價格戰(zhàn)的序幕，華寶空調(diào)降價 700 元，彼時主流渠道商八大商行隨即跟上，各品類分體機統(tǒng)一降價 600 元。
格力倒是堅持了幾年，宣布不再做低端 1 匹空調(diào)來控價，但僅僅不到兩年的時間，王牌產(chǎn)品 " 冷靜王 " 便大幅度降價兩千元，整個空調(diào)市場旗艦產(chǎn)品都被壓縮至 5000 元以下。
而后續(xù)的幾輪空調(diào)大戰(zhàn)，過程也大差不差：2001 年是春蘭科龍沖擊第一梯隊率先降價，美的格力海爾跟上；2008 年是 " 家電下鄉(xiāng) " 補貼，廠商補上 + 補；到了 2021 年，早已出清的空調(diào)市場迎來了長周期盈利修復(fù)，恰在此時，深受韋爾奇 " 數(shù)一數(shù)二 " 思維影響的方洪波再次出招，憑借著低庫存的先機出招降價 10%，格力反手推出了 "30 億 " 大讓利。
而每一輪價格戰(zhàn)，都會極大影響空調(diào)企業(yè)的毛利率。
曾經(jīng)發(fā)展的一切，方洪波都親身經(jīng)歷過，這也是為何他總說空調(diào)乃至白電行業(yè)幾乎沒有護城河，因為他有清晰的認知：
· 白電實際上很早就已經(jīng)技術(shù)停滯了，附加創(chuàng)新很難實現(xiàn)代際領(lǐng)先，因此行業(yè)之爭從來都是價格和渠道之爭。
· 白電空調(diào)不存在絕對的龍頭領(lǐng)先，從外資、華寶、春蘭、海爾、格力都登頂過行業(yè)龍頭的寶座，也總有后進生能將其拉下馬。
再回到主題，當(dāng)盧偉冰喊出殺入前三的宣言時，現(xiàn)如今的空調(diào)市場有何不同？答案是沒有：
渠道層面，現(xiàn)如今早已不是八大商行和蘇寧國美壟斷的分銷市場，小米線下渠道網(wǎng)比格力美的而言，不僅布局更廣，依托于 IOT 和 3C 流量也更大。
產(chǎn)能方面，雖然美的自有產(chǎn)能具有絕對優(yōu)勢，但是小米有合縱連橫之術(shù)，曾經(jīng)被趕出市場的長虹美菱都可以動態(tài)彌補產(chǎn)能差，并且小米今年武漢的工廠空調(diào)線也具備 300 萬臺的產(chǎn)能。
技術(shù)側(cè)，正如前文所言，核心的壓縮機技術(shù)基本上沒有代際創(chuàng)新，新風(fēng)、UVC 離子除菌這些所謂的創(chuàng)新也沒有壁壘，技術(shù)優(yōu)勢也從未成為空調(diào)戰(zhàn)的決定性因素。
所以最終還是會回到價格上，這一點其實早在方洪波和盧偉冰站出來講之前就已經(jīng)發(fā)生了，根據(jù)去年 GFK 的調(diào)研數(shù)據(jù)，從 2023 年下半年開始空調(diào)市場就出現(xiàn)了明顯的負增長。
而就價格戰(zhàn)的經(jīng)驗而言，雖然美的格力都是從千軍萬馬中殺出來的，但小米可是跨行業(yè)多輪價格戰(zhàn)的勝利者，單論價格營銷絲毫不懼怕任何對手。
經(jīng)歷了那么多次后進生屠龍的故事，也清楚明細小米價格戰(zhàn)的勝績，見證了空調(diào)乃至白電市場近兩年的趨勢（疊加國補催化劑），方洪波能不心有余悸嗎。
甚至可以說，美的未來的增長，幾乎籠罩在小米的陰影下。
02 嘆息之墻
如果大家經(jīng)常關(guān)注美的年報，會發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的標(biāo)注——每年美的都會把各種白電產(chǎn)品的市場排名，嵌入年報董事會匯報章節(jié)（可能真的是在致敬韋爾奇）:
2024 年年報中，美的在 21 個白電品類中排名第一，其余的品類也均是第二，僅有飲水機和破壁機排名 " 稍差 "，排在第三。
因此，美的絕不是曾經(jīng)的春蘭和科龍，目前美的不僅擁有廣闊的產(chǎn)品線，更擁有龐大的資本帝國，算上目前沖刺 IPO 的安得智聯(lián)，美的系資本參與的至少有 15 家上市公司，直接控股的有 8 家，早已成為商業(yè)帝國。
按道理，美的早就不應(yīng)該 Care 具體產(chǎn)品線某個企業(yè)的狠話了，但仔細研究后，我們也能理解方洪波的顧慮了。
還得回到世紀(jì)之交的 1999 年，在諸多有關(guān)空調(diào)大戰(zhàn)的啟示錄中，幾乎所有人都會談到外國的 " 先進經(jīng)驗 "，倡導(dǎo)企業(yè)從管理、技術(shù)、發(fā)展和資本應(yīng)用層面，學(xué)習(xí)西門子、GE、惠而浦等國際大廠，彼時他們真的是行業(yè)標(biāo)桿。
方洪波接受晚點的采訪中透露，在他接手后說得最多的一句話 " 我們要做西門子、飛利浦、三星、索尼還是伊萊克斯和惠而浦呢？" 即便過去了數(shù)十年，美的對標(biāo)的依然是這些企業(yè)，或許說，美的其實就是沿著西門子發(fā)展路徑亦步亦趨進行資本開支。
細數(shù)美的資本動作，在 21 世紀(jì)前十年，基本全部圍繞著白電主線業(yè)務(wù)的上下游及品牌進行布局，從榮事達、威靈電機到小天鵝，無一例外。
到了 21 世紀(jì)的第二個十年，美的也并沒有走出新的發(fā)展路徑，絕大多數(shù)資本開支依然延循著家電白電版圖擴展，當(dāng)然震驚中外的庫卡機器人確實是美的邁出的一大步，只不過工業(yè)機器人本身就是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，還是類似 " 同心多元 " 的業(yè)務(wù)。
而到了近五年，財大氣粗的美的才終于逐漸拓展了資本開支的版圖，先后收購了新能源企業(yè)合康新能和科陸電子，高分子材料行業(yè)的會通股份以及汽車零部件威靈汽車和醫(yī)療器械行業(yè)的萬東醫(yī)療。
只不過，除了威靈汽車外，合康和會通與 " 何二代 " 關(guān)系緊密，很難講美的并購是否真的是思忖再三的業(yè)務(wù)布局，而萬東醫(yī)療看似跨業(yè)并購，但也沒有走出與西門子不同的第二條路，畢竟西門子從 92 年開始就加快了醫(yī)療器械的布局。
或許企業(yè)也有代際的說法，就好像小米出身于硅谷時代，始終對標(biāo)著蘋果、華為一樣，美的曾經(jīng)白電領(lǐng)域的對手，成為了難以跨越的嘆息之墻樹立在身前，不管對手的境遇如何，美的始終想嘗試對方走過的路。
方洪波在接受采訪時說，美的有 " 兩個不做 "，密集勞動型不做，本身不具備能力的不做。前者方洪波給出了具體的解釋，認為密集勞動型的生意缺乏附加價值，而后者闡釋的相對模糊，只提了一嘴美的曾經(jīng)搞過手機，后來解散了。
在延循了西門子這么久后，或許方洪波真的只是闡述自己的認知：家電行業(yè)無法誕生偉大的高科技企業(yè)。
都說雷軍不走窄門，吃過行業(yè)紅利的制造業(yè)龍頭們，一輪又一輪的資本游戲，一輪又一輪的分拆上市，終究也沒有脫離自己的舒適區(qū)，對于美的而言，又何嘗不是呢？
很難講美的沒有創(chuàng)新，畢竟每年的研發(fā)投入并不低，也創(chuàng)立了高科技的實驗室，但是從產(chǎn)業(yè)布局來看，美的一直在 " 橫著走 "，以至于沒有絕對的把握，去對抗周期的變遷。
03 昨日的世界
行文至此，本想探究下為何美的產(chǎn)業(yè)布局會如此審慎，但始終沒有找到?jīng)Q定性的理由，那么就為我們后續(xù)的研究留一個話題。
但是，在反復(fù)通讀了方洪波的采訪稿后，我們還是想提一個細節(jié)：當(dāng)主持人提及喜歡的作者和書籍時，方洪波談到了茨威格，只不過他喜歡的不是最廣為人知的《人類群星閃耀時》，而是半自傳回憶錄《昨日的世界》。
作為一個奧地利猶太人，生活在動蕩的二戰(zhàn)時期，這本書中，茨威格把個人命運和時代融為一體，回顧一生時描寫了那個昨天的世界，他自己就屬于這個世界。在那個世界里，他作為作家可以影響人們的思想，觸動人們的感情。而在這現(xiàn)實世界里，他感到無能為力。
而方洪波本人，似乎與茨威格感同身受，在面對現(xiàn)實的角色中，他有那么一點無能為力，作為中國少有的職業(yè)經(jīng)理人，他需要做的真是帶領(lǐng)企業(yè)走向新的高度嗎？還是說延循著即有軌跡，盡量減少風(fēng)險，守住一畝三分地？
或許理想是前者，而方洪波不得不選擇后者，正如他所言：" 我只是一個過客，不需要被記住 "。
當(dāng)然，這或許只是我們的過度引申罷了，只不過對于美的而言，一直 " 橫著走 "，真得能邁向新世界嗎？
