文 | 鏡相工作室，作者丨鄔宇琛，編輯丨梁滿
有人說，他騙了中國人 20 年，也有人說，他是傳奇的營銷鬼才。
你可能沒聽過杜國楹這個(gè)名字，但你一定見過他的產(chǎn)品。
從背背佳、好記星、E 人 E 本，到號稱 " 國產(chǎn)最貴 " 的鈦金手機(jī) 8848，再到小罐茶，他的每一款產(chǎn)品都紅遍全國，每次出手都精準(zhǔn)撥弄著消費(fèi)者的神經(jīng)。
他數(shù)次創(chuàng)業(yè)，暴富。曾賺到上億元后，轉(zhuǎn)眼負(fù)債千萬，卻又馬上東山再起。25 歲，他成為當(dāng)時(shí)中國最年輕的億萬富翁。
他每次創(chuàng)業(yè)都飽受爭議，但卻依然能夠輕松收割下一輪財(cái)富。
2016 年，他帶著小罐茶卷土重來。一經(jīng)面世，銷售額很快就破 20 億元。
十年過去，小罐茶被曝虛假宣傳，大規(guī)模閉店，杜國楹本人也出面，罕見地為他夸張的產(chǎn)品營銷致歉。
為什么每次創(chuàng)業(yè)都陷入爭議營銷，但又屢次在爭議中大賺一筆？為什么曾經(jīng)的頂級產(chǎn)品操盤手，看起來正在走下坡路？從背背佳到小罐茶，國人的消費(fèi)心理發(fā)生了哪些變化？是什么讓杜國楹無法再成為中產(chǎn)收割機(jī)？
最年輕億萬富翁的營銷密碼
時(shí)間倒回 1997 年，稀松平常的一天。
天津大學(xué)物理學(xué)系教授袁兵拿著他的最新設(shè)計(jì)，敲開了一位 25 歲男人的大門。
男人之前做過銷售，正在創(chuàng)業(yè)?？粗掷飵讞l背帶組成的產(chǎn)品，他產(chǎn)生了濃厚興趣。聽完介紹，他馬上用 5000 元買下了這項(xiàng)專利，并通過鋪天蓋地的電視廣告，將產(chǎn)品推向了市場。
三個(gè)月后，這款產(chǎn)品銷售額高達(dá) 3000 萬元，一年之后，這款產(chǎn)品的銷售額瘋漲到 4.5 億元。
這款產(chǎn)品名叫背背佳。那是杜國楹第一次創(chuàng)業(yè)，那年，他 25 歲，經(jīng)此一役，已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)中國最年輕的億萬富翁。
當(dāng)我們提及杜國楹，就無法忽略他的傳奇創(chuàng)業(yè)史。
1973 年，杜國楹出生在河南一個(gè)農(nóng)村家庭。師范學(xué)校畢業(yè)，他做過兩年老師，后來下海到天津從事銷售員工作，在此期間，靠著電臺廣告的加持，他成為了銷冠。
那時(shí)的他，冥冥之中和廣告營銷產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系。
2003 年，因?yàn)榧尤?WTO，國內(nèi)掀起了一陣學(xué)習(xí)英語的熱潮，杜國楹開始了第二次創(chuàng)業(yè)，他和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了一種記憶方法，名為 " 五維記憶法 "，并開發(fā)了英語掌上電腦——好記星。
這一次，杜國楹依然吃準(zhǔn)廣告營銷的路子，請了當(dāng)時(shí)知名的老外 " 大山 " 當(dāng)代言人。
同年年底，好記星的銷售額已經(jīng)超過兩個(gè)億。兩年之后，好記星的學(xué)生用戶群體突破 1000 萬人大關(guān)。
這讓杜國楹逐漸把握到了時(shí)代的脈搏——時(shí)代的焦慮情緒在哪里，他就往哪里去，并且用廣告包裝等方法直擊消費(fèi)群體的痛點(diǎn)。
杜國楹后來做的兩個(gè)產(chǎn)品，都和中產(chǎn)身份有關(guān)。
2009 年，杜國楹創(chuàng)立 "E 人 E 本 "，定位高端商務(wù)人士的手寫電腦，一臺就要賣到將近 6000 元。要知道那可是 2009 年，那年 6 月推出的 iPhone 3GS 也就這個(gè)價(jià)位。
E 人 E 本請了葛優(yōu)和馮小剛打廣告，兩人在商務(wù)車上對著 E 人 E 本涂涂畫畫。
上市兩年后，這款產(chǎn)品沖到了國內(nèi)平板電腦銷量第二的位置，2012 年年初，E 人 E 本銷量超 40 萬臺。
彼時(shí)，是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的年代，中產(chǎn)階級的數(shù)量也隨之迅速增加。人們對身份、地位的彰顯有了更多追求，也有了更多焦慮。
杜國楹或許發(fā)現(xiàn)并抓住了這一點(diǎn)。
2015 年，E 人 E 本的公司推出了至今仍然在江湖上留有傳說的 8848 鈦金手機(jī)。這款手機(jī)同樣定位高端商務(wù)精英，而杜國楹也為它進(jìn)行了營銷范本級別的包裝。
8848 的名字源于珠峰海拔，邊框材質(zhì)使用鈦金，機(jī)身使用荷蘭牧場半歲小牛頭層皮，全部 " 純手工打造 "，請到了商界名人王石代言。售價(jià)和定位同樣高端，從 9999 元到 15999 元不等。
那幾年，8848 廣告在電視上對消費(fèi)者進(jìn)行了輪番轟炸。兩年后，杜國楹在一次發(fā)布會上公布業(yè)績，8848 手機(jī)銷售了 24.8 萬臺。
這時(shí)，杜國楹的創(chuàng)業(yè)看起來幾乎戰(zhàn)無不勝。
盡管他的產(chǎn)品并非一無是處，但營銷顯然才是他的致勝法寶。創(chuàng)業(yè)模式被輕易復(fù)制，財(cái)富瘋狂積累，他成為了當(dāng)之無愧的營銷鬼才。
屢屢翻車，小罐茶騙不到人了？
盡管杜國楹的前四次創(chuàng)業(yè)，堪稱傳奇且魔幻，但始終有爭議纏繞在他的身旁。
早在背背佳時(shí)期，因?yàn)樾麄鳟a(chǎn)品可以治療脊椎，杜國楹就惹上官司和家長投訴。當(dāng)時(shí)，杜國楹也因?yàn)槊つ客顿Y背上了上千萬元的債務(wù)，葬送了背背佳帶來的所有利潤。
在總結(jié)這次失敗時(shí)，杜國楹說背背佳本質(zhì)是反人性的產(chǎn)品，" 人性不希望接受約束，孩子這個(gè)年齡，他又沒那個(gè)覺悟。"
2005 年，他把背背佳賣給了橡果國際。他說那之后，自己從營銷主義者變成了產(chǎn)品主義者。
但這顯然并不真實(shí)。
好記星后來被家長投訴頻繁出錯(cuò)，E 人 E 本被媒體形容為平板界的 " 腦白金 "，至于 8848，其機(jī)身材質(zhì)被檢測為工業(yè)純鈦，而非所謂的 5 系鈦合金。很快，伴隨著國產(chǎn)手機(jī)的崛起，8848 徹底裸泳，被巨浪吞噬。
回頭來看，杜國楹屢次被卷入虛假宣傳的輿論批評，但在數(shù)不清的爭議里，他卻總能功成后默默隱身。
總之，他是翻車永不停歇，創(chuàng)業(yè)永不止步。
到了 2016 年，杜國楹手下第五個(gè)爆品出現(xiàn)了，這就是小罐茶。
傳統(tǒng)茶行業(yè)是一個(gè)碎片化的市場，茶品牌存在一大片空白，杜國楹正是看中了這一特點(diǎn)，大步入場。
小罐茶的營銷、概念都有跡可循，妥妥的 " 杜氏 " 產(chǎn)品。
2016 年，小罐茶正式面世時(shí)，帶有 " 小罐茶，大師作 " 宣傳語的廣告片在央視播出。它再次瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人群，10 罐 40 克的禮盒裝售價(jià) 500 元。
很眼熟。
相比前幾次創(chuàng)業(yè)，杜國楹似乎在產(chǎn)品上更下功夫了，他包下了茶園和工廠，完善了上游和中游的供應(yīng)鏈。
到 2018 年，小罐茶宣稱銷售額已經(jīng)超過了 20 億元。
杜國楹本以為再一次復(fù)制了財(cái)富密碼。
但這一次，爭議比過往來得更快，也更猛烈了。
小罐茶在面世之初就被媒體和公眾懷疑是智商稅，高端的定位再也不能輕易說服受眾買單。
最大的爭議出現(xiàn)在 2019 年。小罐茶號稱制作是 8 位大師手工炒茶，但媒體質(zhì)疑，一年炒 2.5 億斤的茶，平均下來每個(gè)大師一天要炒 1466 斤鮮茶葉。這就有些荒誕了。
此后，小罐茶的負(fù)面風(fēng)評就被深深烙印在品牌身上。
到了去年，杜國楹罕見地對虛假宣傳道歉，并聲稱要公開 135 項(xiàng)制茶專利。
然而道歉也是營銷的一種方式，只是這一次，網(wǎng)友們明顯沒以前感冒了。
據(jù)媒體 2024 年的報(bào)道，小罐茶的門店總數(shù)由曾經(jīng)的 1002 家下滑到 626 家，半年關(guān)了 376 家店。
焦慮肉眼可見。
2022 年，杜國楹曾在直播中透露，小罐茶過去十年的凈利潤為 0。真實(shí)性不得而知，但可以確定的是，小罐茶已經(jīng)不是過去的背背佳，財(cái)富密碼，或許真的不再奏效了。
國人不再相信幻覺
復(fù)盤杜國楹的創(chuàng)業(yè)生涯，他的成功，大部分來源于他對時(shí)代的洞察。
無論是背背佳、好記星或是 8848，他擅長制造幻覺，并試圖讓人們通過消費(fèi)來抵達(dá)幻覺。
在經(jīng)濟(jì)騰飛，身份迅速流動的年代，人們的焦慮被喚醒，卻又缺乏品牌認(rèn)知。這時(shí)，誰口號喊得越響，越能滿足身份需求，誰就會越受歡迎。
而杜國楹恰好最擅于在社會變化的縫隙中捕捉焦慮，放大需求，并提供一套看似可行的解決方案。
再加上早期媒介尚不發(fā)達(dá)，電視成為教育消費(fèi)者的主要載體。單向的傳播也讓消費(fèi)者們更容易被拉攏。
只是時(shí)代早已發(fā)生改變。
如今中國的消費(fèi)社會品牌更加多元，競爭更加激烈。
喝星巴克就是成功，送禮就送腦白金的時(shí)代早已過去。相比之下，人們在意的東西從單純的面子，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品力、性價(jià)比甚至是情緒價(jià)值。
再加上互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的媒介迭代，信息獲取渠道變多，虛假宣傳已經(jīng)難以蒙騙消費(fèi)者的眼睛。營銷的利弊，需要再次商榷。
杜國楹一直沒變，但是時(shí)代變了。
小罐茶是杜國楹時(shí)間最長的一次創(chuàng)業(yè)，他自稱，這可能是最后一次創(chuàng)業(yè)了。盡管他的言下之意是，他會潛心這項(xiàng)工作，不再和過去那樣做短線買賣了。
但一個(gè)很殘酷的事實(shí)是，當(dāng)時(shí)代不再相信幻覺，中國人可能真的沒那么容易，再被忽悠了。
參考資料：
時(shí)代周報(bào)：《" 智商稅大師 " 黑紅 25 年：從背背佳到小罐茶，杜國楹變了？》
虎嗅：《E 人 E 本：平板中的 " 腦白金 "，如何避免漢王式命運(yùn)？》
財(cái)富時(shí)報(bào)：《好記星 走出了神話走沒了未來》
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：《"E 人 E 本 " 銷量超 40 萬臺》
半佛仙人：《杜國楹的魔幻人生》
氫消費(fèi)：《" 大師故事 " 存疑，新品牌乏力，小罐茶的故事越來越難講》
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：《小罐茶創(chuàng)始人杜國楹有點(diǎn)急了》
零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：《" 狠人 " 杜國楹，為小罐茶 " 套路 " 致歉》
國際金融報(bào)：《一斤茶葉超 6000 元！小罐茶創(chuàng)始人道歉，天價(jià)茶葉并非 " 大師作 "》
維科網(wǎng)：《營收突破 20 億后原地踏步，十年不賺錢的小罐茶，值得高價(jià)？》
雷達(dá)財(cái)經(jīng)：《" 營銷大師 " 杜國楹道歉背后，小罐茶大規(guī)模閉店》
