7 月 10 日晚上，樂道 L90 正式開啟預(yù)售。起售價(jià) 27.99 萬(wàn)元，如果選擇電池租賃（BAAS），價(jià)格可進(jìn)一步下探至 19.39 萬(wàn)元——一個(gè)幾乎擊穿同級(jí)別品牌純電 SUV 底線的價(jià)格。
這是蔚來(lái)第一次把大三排 SUV 拉入 "20 萬(wàn)元以下 " 的戰(zhàn)場(chǎng)，第一次 " 明確告訴市場(chǎng)我們也可以做性價(jià)比 "。而背后，是樂道 L60 銷量失速、四季度盈利承壓、全年銷量?jī)H完成 26% 的焦灼現(xiàn)實(shí)。
作為蔚來(lái)樂道的第二款車，L90 承載雙重使命：既要挽救 L60 未達(dá)爆款的現(xiàn)狀，更要為蔚來(lái)四季度盈利目標(biāo)沖鋒陷陣。李斌為此次預(yù)售準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的演講，圍繞一款預(yù)售產(chǎn)品大講特講，足見蔚來(lái)對(duì)這款產(chǎn)品的重視程度。
李斌和秦力洪在發(fā)布會(huì)后的媒體溝通會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)，" 這是正常價(jià)格 "。但從外部視角來(lái)看，這其實(shí)是蔚來(lái)第一次真正意義上的賭上全部體系能力，從成本、供應(yīng)、傳播到交付，進(jìn)行一場(chǎng)不允許失敗的爆款戰(zhàn)役。
不是 " 血拼價(jià) "，而是算清了賬
表面看，樂道 L90 的定價(jià)頗有 " 貼身肉搏 " 的意味，起售價(jià)直接壓到 27.99 萬(wàn)元，電池租賃方案甚至突破 20 萬(wàn)元以下心理線。但蔚來(lái)并不認(rèn)為自己是在打價(jià)格戰(zhàn)。
" 這不是血拼價(jià)，是正常價(jià)格。" 聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪在發(fā)布會(huì)后強(qiáng)調(diào)，并透露今年樂道的考核機(jī)制已調(diào)整為 " 銷量 × 毛利經(jīng)營(yíng)成本 " 的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，不再盲目追求銷量數(shù)字。這一變化，揭示了 L90 背后的精算邏輯：既要打得出去，更要算得回來(lái)。
在 2025 年已呈白熱化的 "9 字輩 " 三排旗艦 SUV 戰(zhàn)場(chǎng)中，理想 L9、問界 M9、騰勢(shì) N9、極氪 9X、紅旗國(guó)耀等重磅車型密集上陣。盡管看似熱鬧，但在真正的純電三排 SUV 領(lǐng)域，可選項(xiàng)仍然稀缺，且集中在高端段位，主流市場(chǎng)則幾乎被增程和插混車型占據(jù)。
L90 的切入，正好填補(bǔ)了 25-30 萬(wàn)元價(jià)格帶的純電三排 SUV 空白。蔚來(lái)在不犧牲核心體驗(yàn)的前提下，將價(jià)格壓縮到大眾家庭可接受區(qū)間，形成 " 高配低價(jià) " 的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略。這既避免了與高端車型正面交鋒，也有望通過性價(jià)比優(yōu)勢(shì)滲透家庭用戶圈層。
從品牌產(chǎn)品矩陣來(lái)看，L90 定位于 25-30 萬(wàn)元的 6/7 座家用 SUV，與 20 萬(wàn)元級(jí)別的 L60 形成梯度。而計(jì)劃中即將推出的大五座旗艦 L80，將進(jìn)一步豐富 25 萬(wàn)元上下的產(chǎn)品布局，形成以空間維度為劃分的 " 家庭場(chǎng)景三件套 "，既拓展市場(chǎng)，也規(guī)避內(nèi)部蠶食。
李斌特別強(qiáng)調(diào)，盡管 L90 定價(jià)激進(jìn)，但仍保持合理毛利空間。這源于產(chǎn)品研發(fā)階段就確立的成本控制體系——通過復(fù)用集團(tuán)座椅平臺(tái)、優(yōu)化電池容量等舉措，在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)嚴(yán)格控制成本。蔚來(lái)內(nèi)部采用零毛利定價(jià)模型精準(zhǔn)測(cè)算制造和稅后成本，使得最終市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)與內(nèi)部成本之間留有合理空間。
這場(chǎng)看似激進(jìn)的定價(jià)戰(zhàn)，其實(shí)背后是深思熟慮的戰(zhàn)略組合拳——既有成本控制模型支撐，也有品牌定位邏輯指引。在如今的純電市場(chǎng)中，比拼的不只是產(chǎn)品力，更是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力與體系效率。蔚來(lái)選擇用工程和算法，讓價(jià)格回歸 " 可持續(xù)的現(xiàn)實(shí) "。
不做蔚來(lái) " 平替 "，" 家庭牌 " 更清晰
定價(jià)只是品牌打法的一部分，另一部分則是要落到產(chǎn)品上。
樂道的誕生本質(zhì)上是對(duì)用戶需求的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，當(dāng)蔚來(lái)意識(shí)到僅靠 " 性能豪華 " 的標(biāo)簽難以撬動(dòng)主流家庭市場(chǎng)時(shí)，樂道品牌應(yīng)運(yùn)而生。李斌在溝通會(huì)上解釋，樂道定位為家庭用戶打造高品質(zhì)車及品牌；蔚來(lái)作為高端品牌，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 BBA。" 汽車行業(yè)中，大眾與奧迪、保時(shí)捷，豐田與雷克薩斯，都針對(duì)不同價(jià)格區(qū)間和用戶群推出更貼合的品牌，給用戶更豐富選擇，這是可行的。"
上海車展期間，蔚來(lái)曾透露，70% 的樂道潛在用戶是 " 二孩家庭 "，他們更注重空間的實(shí)用性，而非 " 新物種創(chuàng)新 "。因此，樂道 L90 舍棄蔚來(lái)標(biāo)志性的 " 科技感 " 設(shè)計(jì)語(yǔ)言，轉(zhuǎn)而采用 " 功能優(yōu)先 " 的設(shè)計(jì)哲學(xué)，從家庭用戶的實(shí)際乘坐需求出發(fā)構(gòu)建車型。
此外，樂道 L90 雖然繼承了蔚來(lái)的 900V 平臺(tái)、換電體系等核心技術(shù)，但傳播重點(diǎn)從 " 技術(shù)先進(jìn)性 " 轉(zhuǎn)向 " 技術(shù)實(shí)用性 "，用場(chǎng)景化的語(yǔ)言詮釋技術(shù)價(jià)值。
家庭用戶的核心需求首先體現(xiàn)在空間上，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，家庭用車往往意味著妥協(xié)——為了空間犧牲操控，為了舒適放棄駕駛樂趣，為了經(jīng)濟(jì)性降低性能標(biāo)準(zhǔn)。樂道 L90 卻試圖打破這種二元對(duì)立。
基于全域 900V 高壓架構(gòu)，樂道 L90 將前機(jī)艙從傳統(tǒng)的 " 無(wú)用空間 " 轉(zhuǎn)化為 240L 智能儲(chǔ)物艙，可以同時(shí)容納兩個(gè) 20 英寸行李箱加一個(gè)兒童箱。后備箱空間也達(dá)到了 430 升，可以同時(shí)存放 7 個(gè) 20 英寸行李箱。從早期產(chǎn)品定義開始，樂道 L90 就把「六人十箱」的空間自由作為產(chǎn)品體驗(yàn)的重點(diǎn)。
補(bǔ)能焦慮則是大三排 SUV 用戶尤其家庭長(zhǎng)途出行的關(guān)鍵痛點(diǎn)。L90 憑借 85kWh 電池，單電機(jī) 340kW 動(dòng)力車型可以實(shí)現(xiàn)高達(dá) 605 公里的 CLTC 續(xù)航。
更重要的是，該車型完整繼承了蔚來(lái) " 可充可換可升級(jí) " 的補(bǔ)能體系，配合蔚來(lái)已建成的 4635 座自營(yíng)充電站、26586 根充電樁，以及接入的 127 萬(wàn)根第三方充電樁，構(gòu)建了行業(yè)領(lǐng)先的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)。特別是覆蓋全國(guó) "9 縱 9 橫 14 大城市群 " 高速公路主干網(wǎng)的 3300 座換電站，實(shí)現(xiàn)了高速路段平均 180 公里一座換電站的密度，既解決了節(jié)假日長(zhǎng)途出行的充電難題，又通過換電體系內(nèi)置的電池檢測(cè)功能，間接提升了二手電動(dòng)車保值率。
這些技術(shù)創(chuàng)新的共同點(diǎn)在于，它們不是簡(jiǎn)單堆砌參數(shù)，而是將工程突破轉(zhuǎn)化為實(shí)際使用價(jià)值，讓家庭用戶在享受大空間的同時(shí)，無(wú)需在性能、便利性和智能化方面做出妥協(xié)。
為什么 L90 必須成爆款？
一款有誠(chéng)意的產(chǎn)品，加上一份出人意料的定價(jià)，是建立市場(chǎng)信心的開始，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
蔚來(lái) 2025 年定下了 " 銷量翻番 " 的目標(biāo)，全年交付目標(biāo)約 44 萬(wàn)輛。但截至 6 月底，交付量為 11.42 萬(wàn)輛，目標(biāo)完成率僅 26%。這意味著下半年平均每月需交付超過 5.4 萬(wàn)輛，相當(dāng)于當(dāng)前月均銷量的兩倍有余。
目前，蔚來(lái)旗下?lián)碛芯劢垢叨耸袌?chǎng)的蔚來(lái)品牌、對(duì)標(biāo)特斯拉 Model Y 的大眾品牌樂道，和入門級(jí)品牌螢火蟲。真正能承擔(dān)走量重任的，只能是樂道。
而樂道 L60 的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)并不理想—— 2025 年一季度月均銷量不足 5000 臺(tái)，遠(yuǎn)低于盈虧平衡線所需的 2 萬(wàn)臺(tái)，直接導(dǎo)致樂道總裁艾鐵成引咎離職。他在離職信中坦言，" 過去一段時(shí)間，未能讓樂道 L60 達(dá)到匹配其產(chǎn)品力的銷量。"
隨著艾鐵成的 " 下課 "，蔚來(lái)對(duì)樂道進(jìn)行了新的人事任命。公司原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂道汽車總裁，全面負(fù)責(zé)樂道銷售工作和區(qū)域公司管理，向蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報(bào)。
這一調(diào)整在二季度初見成效，樂道品牌在二季度展現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。2025 年第二季度，樂道品牌共交付新車 17,081 臺(tái)，環(huán)比一季度增長(zhǎng) 15.6%。但這樣的增長(zhǎng)幅度距離目標(biāo)仍有巨大差距。在幾個(gè)月前的上海車展上，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪明確表示，樂道品牌的成功與否將直接決定公司能否在四季度實(shí)現(xiàn)盈利。
在這樣緊迫的時(shí)間窗口下，即將上市的 L90 的成敗將直接影響蔚來(lái)全年戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。隨著三季度 ES8、L80 等多款新車同步上市，蔚來(lái)產(chǎn)品矩陣正迎來(lái)最強(qiáng)攻勢(shì)。但要在剩余時(shí)間內(nèi)填補(bǔ)近 33 萬(wàn)輛的銷量缺口，意味著樂道 L90 必須復(fù)制當(dāng)年 Model Y 的爆發(fā)軌跡，實(shí)現(xiàn)月銷破萬(wàn)的持續(xù)性表現(xiàn)。
但挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻，在理想 i8 等競(jìng)品的包夾下，樂道 L90 需要證明自己不僅是技術(shù)標(biāo)桿，更是能滿足多孩家庭全方位需求的實(shí)用之選。" 樂道 L90 和理想 i8 都是以純電終結(jié)增程的大 SUV 轉(zhuǎn)折之作；兩者功能取向、設(shè)計(jì)理念不同，還是交給市場(chǎng)去判斷。" 秦力洪說(shuō)到。李斌也表示，只要選純電就是隊(duì)友，也祝理想 i8 大賣。
蔚來(lái)深知，哪怕產(chǎn)品力再?gòu)?qiáng)，沒有穩(wěn)定交付和節(jié)奏管理，也可能前功盡棄。李斌在交流中坦言，ET5 就是前車之鑒。供應(yīng)鏈穩(wěn)健、脈沖式營(yíng)銷節(jié)奏的掌控、產(chǎn)能調(diào)配的靈活性，這些都決定 L90 能否 " 上市即上量 "。
這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果，或?qū)Q定蔚來(lái)能否在新能源市場(chǎng)下半場(chǎng)保住頭部陣營(yíng)的入場(chǎng)券。L90 若失敗，蔚來(lái)的全年銷量、盈利節(jié)點(diǎn)乃至品牌信心都將被重新評(píng)估；若成功，它將成為蔚來(lái)大眾化轉(zhuǎn)型真正的起點(diǎn)。
不是爆款也得爆款，L90 沒有退路。
爆款之后，更難的是持久戰(zhàn)
爆款是起點(diǎn)，不是終點(diǎn)。L90 的真正考驗(yàn)，不是第一波訂單，而是如何持續(xù)熱銷、穩(wěn)定供給、守住口碑。
李斌說(shuō)得直白，" 第一個(gè)月的需求，大家都不會(huì)特別擔(dān)心，關(guān)鍵是怎樣持續(xù)旺銷。" 樂道 L90 具有競(jìng)爭(zhēng)力，但銷售、營(yíng)銷、傳播等團(tuán)隊(duì)如何持續(xù)保持熱度，對(duì)每個(gè)品牌都是挑戰(zhàn)。
過去，ET5 的 " 卡脖子 " 交付曾讓蔚來(lái)錯(cuò)失窗口期；L60 因定位模糊和節(jié)奏失衡，未能轉(zhuǎn)化聲量為銷量。如今的 L90，要在聲量尚在時(shí)迅速建立口碑，再借助供應(yīng)鏈節(jié)奏與精準(zhǔn)備貨拉長(zhǎng)銷量生命周期。
李斌總結(jié)當(dāng)前汽車營(yíng)銷的脈沖式特點(diǎn)：" 如果大批備貨，一旦需求衰減，可能對(duì)供應(yīng)商帶來(lái)挑戰(zhàn)。既要適應(yīng)脈沖式傳播環(huán)境，又要保證供應(yīng)鏈平順性，難度比以前大很多。" 這是蔚來(lái)在沖銷量與平衡供應(yīng)鏈之間的兩難處境。
在當(dāng)下高度競(jìng)爭(zhēng)且充滿變數(shù)的新能源汽車市場(chǎng)，節(jié)奏的把控往往比單純追求速度更為關(guān)鍵。真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于能否在動(dòng)態(tài)調(diào)整中持續(xù)優(yōu)化，找到最適合自身的發(fā)展路徑。
就樂道而言，在組織運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品定位和用戶溝通之間，正逐步建立起一套可行的商業(yè)邏輯。市場(chǎng)需要更多時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)這些調(diào)整的成效，但不可否認(rèn)的是，它的方向正變得越來(lái)越清晰。
但這并不意味著萬(wàn)事俱備。在一個(gè)不確定性高度堆疊的新能源市場(chǎng)，真正的確定性，只能來(lái)自于企業(yè)自身的節(jié)奏掌控與執(zhí)行能力。而 L90，就是蔚來(lái)試圖重新掌控主動(dòng)權(quán)的起點(diǎn)。
一場(chǎng)有關(guān) " 生死 " 的戰(zhàn)役正在展開，它沒有彩排，沒有緩沖，也沒有 B 計(jì)劃。
（本文首發(fā)于鈦媒體 App 作者｜韓敬嫻 編輯｜李玉鵬）
