文 | 電商在線
還沒有開遍全國的茶顏悅色，這次先開到了海外。
7 月 9 日，茶顏悅色官方微信公眾號發(fā)文，先是對社交平臺上的部分 " 海外門店 " 進行了一波辟謠，" 這些店，確實不是茶顏開的 "；隨后大方宣布，" 茶顏這次，是真的要出國了 "。
只是，與蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶飲品牌不同，茶顏悅色的這次出海選擇了 "0 實體店 " 的電商渠道，也沒有前往眾多新茶飲品牌扎堆的東南亞市場，而是選擇了北美市場。
曾經(jīng)，茶顏悅色一直以慢節(jié)奏著稱，穩(wěn)穩(wěn)盤踞在長沙商圈，直到 2020 年才走出長沙，逐漸在全國擴店。只是，名氣不小的茶顏悅色，按規(guī)模來看卻遠遠不及其他新茶飲品牌，曾經(jīng)的網(wǎng)紅光環(huán)，也在眾多新茶飲品牌的沖擊下逐漸減淡。
如今，這艘從長沙出發(fā)的 " 慢船 "，能繞過新茶飲品牌的傳統(tǒng)出海航路，駛向有著新機遇的藍海嗎？
茶顏悅色出海，不開實體店
" 茶顏悅色什么時候能開到我的城市？"
社交平臺上，類似標(biāo)題的帖子和評論屢見不鮮。
這個 2013 年創(chuàng)立的新茶飲品牌，在很長一段時間內(nèi)屬于 " 長沙限定 "，出現(xiàn)在無數(shù)旅游攻略中，長期居于 " 長沙必嘗美食 " 的榜首，甚至還有了專門的 " 跨省代購 "，讓不少人千里迢迢只為了一杯奶茶。
如今，茶顏悅色還沒有在全國范圍內(nèi)鋪開，就先宣布走向了海外。
只是，這次的出海有些不同。
茶顏悅色官方表示，此次出海走的是 " 無實體店 " 的線上模式，不僅自建了 Shopify 獨立站電商店鋪，還在亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪、Weee、亞米網(wǎng)五個平臺建立了品牌自營店鋪，并于華盛頓時間 7 月 9 日 0 點正式投入運營。
做線上電商，自然沒有了需要現(xiàn)制的招牌奶茶。
茶顏悅色首批上線的 40 多個商品，都是此前在國內(nèi)比較受歡迎的零食和文創(chuàng)，如曾刷屏社交平臺的面包丁，被稱為 " 人類貓條 " 的魔芋爽，各類帶著國風(fēng)氣質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。
" 本來以為是茶顏悅色到美國開店了，沒想到只是賣零食。" 在美國洛杉磯工作的林林坦言自己有些失望，她在兩年前回國的時候喝過幾次茶顏悅色，本以為這次可以在美國喝到，沒想到售賣的只是小零食。
從目前的情況來看，茶顏悅色的官方定價，也和其他平臺略有差異。
在 Weee 上，還有其他供應(yīng)商在售賣茶顏悅色面包丁，其售價約為 1.38 美元一包，在亞米網(wǎng)上，同款商品的單價約為 1.77 美元一包，而在其 Shopify 獨立站電商店鋪，同款商品的單價約為 2.5 美元一包。
林林表示，除了線上購物平臺，在一些華人超市也可以買到茶顏悅色的零食，一些華人社區(qū)還有人專門做零食生意，從國內(nèi)大量進貨后拆箱售賣給當(dāng)?shù)厝A人，" 如果茶顏悅色自己開店會比這些渠道更劃算一些，那我會選擇在茶顏悅色官網(wǎng)和旗艦店購買，現(xiàn)在的價格，可能會沖著官方旗艦店買一兩次，之后還是要看哪個更實惠 "。
值得注意的是，茶顏悅色此次出海的產(chǎn)品中，還缺少了各類茶包的身影。
茶顏悅色坦言，這是因為中美兩國對茶葉的檢測系統(tǒng)不同，而合作的茶葉廠商有的本身沒有出海計劃。
從事食品外貿(mào)的 Joy 也表示，茶葉在美國歸屬于食品類，" 需要有 FDA 認證，包裝要求也有所不同，會要求有營養(yǎng)成分表，一些茶包在美國海關(guān)處算是‘敏感貨’，茶顏悅色和合作工廠可能也有這方面考慮，所以暫時沒有出口茶包 "。
更 " 克制 " 的反向操作
茶顏悅色，一直算是一個謹慎克制的品牌。
在蜜雪冰城、古茗和茶百道等新茶飲品牌瘋狂線下擴張分割地盤，沖擊萬店規(guī)模的時候，茶顏悅色則安安靜靜盤踞于長沙商圈，即便被無數(shù)人呼吁到其他城市開店也不為所動，直到 2020 年才走出長沙，在武漢開店。
而截至 2025 年 7 月，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色在國內(nèi)僅在湖南、湖北、江蘇、重慶等省份和直轄市有所分布，總門店數(shù)為 879 家，遠低于蜜雪冰城的超 40000 家規(guī)模，和古茗超 10000 家店的規(guī)模。
從擴店戰(zhàn)略來看，茶顏悅色顯然走著 " 區(qū)域性深耕 " 策略，這樣的策略讓它避開了與頭部品牌的正面交鋒，但也意味著全國化布局尚未完成。
此刻不急著填補國內(nèi)的地域空白，而是調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向北美，作為區(qū)域性品牌，茶顏悅色瞄準(zhǔn)的，或許是背后零售業(yè)務(wù)的爆發(fā)。
2020 年，茶顏悅色開始啟動零售產(chǎn)品線，同年做起電商業(yè)務(wù)，線上銷售額也在 2024 年突破 1 億元。干脆面包丁等爆款單品月銷售額超百萬，也驗證了其在零售產(chǎn)品上的可行性。
蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌，都在線下和線上售賣零食、周邊等小產(chǎn)品，部分蜜雪冰城門店還專門開辟出貨架售賣雪王周邊和各類零食。
這是不少茶飲品牌走的路線，只是，茶顏悅色在其中顯得頗為亮眼。
選擇用零食和文創(chuàng)出海，除了亮眼的零售成績，還有另外兩個原因。
其一，是早就種下的品牌心智。
林林表示，此前就有商家在北美售賣茶顏悅色零食，其在當(dāng)?shù)厝A人心中已經(jīng)有了一定的心智建立，官方下場，直接售賣，還減少了中間商環(huán)節(jié)。
其二，則是茶顏悅色坦言的 " 做跨境沒經(jīng)驗 "，難以應(yīng)對海外門店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與供應(yīng)鏈高要求。
此前，「電商在線」的《奶茶 " 卷 " 向海外，賣 50 元一杯，還不如打零工》中，就提及了新茶飲品牌出海的成本問題。
相較于曾經(jīng)的泡制奶茶，新茶飲品牌的奶茶大多會使用鮮果、鮮奶和茶葉等原料。
海外奶茶店合伙人麥兜表示，奶茶店方便保存的原料從國內(nèi)或者供應(yīng)商那采購運過來，不方便保存的則會選擇本地采購，算上稅費、運費和本地采購的成本，奶茶成本會直線上升，同時，還需要面對更加高昂的人力成本和本地化難題。
相比之下，賣零食，賣文創(chuàng)，這些食品和日用品不用擔(dān)心太擔(dān)心保質(zhì)期問題，運輸成本也更低，做電商還能規(guī)避當(dāng)?shù)剌^高的人力成本，可以說是一個更加 " 便捷 " 的出海渠道。
與傳統(tǒng)的新茶飲出海模式相比，茶顏悅色也借助了零食品類繞過現(xiàn)制飲品的壁壘，不同渠道的覆蓋模式，也形成了 " 自營 + 流量 " 的互補模式，用更輕資產(chǎn)的電商模式降低了試錯成本。
可以說，這次出海，同樣是茶顏悅色的 " 克制之舉 "，在眾多新茶飲品牌出海浪潮中劃出了一條新軌跡。
不賣茶，能行嗎？
用更低風(fēng)險的電商模式試探北美消費者喜好，用官方下場回收品牌定義權(quán)，做輕資產(chǎn)的電商，是茶顏悅色的克制之舉，卻也帶來了一定的問題。
蜜雪冰城此前出海，走的同樣是快速擴張搶占市場模式，在東南亞等地繼續(xù)用低價打動消費者，快速建立起品牌心智，在海外繼續(xù)做 " 下沉王者 "；霸王茶姬的海外模式，則是更傾向于本地融合式發(fā)展，比如在馬來西亞結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕鲩T店設(shè)計，走高端化路線，和馬來西亞國寶級錫器品牌皇家雪蘭莪聯(lián)名合作。
路線不同，但不可忽視的是，蜜雪冰城和霸王茶姬，售賣的主要品類，依舊是 " 茶飲 "。
反觀茶顏悅色，面臨的則是核心品類缺失的尷尬。
此前，在國內(nèi)外社交平臺上，茶顏悅色的名氣就來自于其獨特的茶飲，品牌文化中，也不乏茶文化的身影。
同時，海外的零食競爭，同樣激烈。
林林表示，茶顏悅色入駐的 Weee 和亞米網(wǎng)，都是售賣亞洲零食的網(wǎng)站，網(wǎng)站上有不少亞洲零食可以選擇，和國內(nèi)電商品牌的差距也在越來越小，" 元氣森林、百草味、衛(wèi)龍這些品牌都可以買到，選擇很多，茶顏悅色的優(yōu)勢并不算大 "。
但茶顏悅色的選擇，或許也是新茶飲賽道的出海浪潮，進入精細化運營階段的標(biāo)志。
當(dāng)線下門店擴張越來越多，國內(nèi)外新茶飲門店越來越飽和，尋找一條與眾不同的道路，也可以是新茶飲品牌出海的新方向。
在其他同行用一家家門店占據(jù)世界板塊的時候，茶顏悅色的零食，反而搶占了空白板塊，在降低風(fēng)險的同時完成初步的品牌認知，為之后的出海之路做起準(zhǔn)備。
一杯奶茶，或許還難遠渡海洋，但一包面包丁，可以通過一個貨柜、一艘輪船，輕松抵達大洋彼岸。
