"618" 大促正如火如荼進(jìn)行，而在 " 國(guó)補(bǔ) " 政策的強(qiáng)力加持下，手機(jī)等 3C 數(shù)碼產(chǎn)品的動(dòng)銷增長(zhǎng)尤為明顯。ST 易購(gòu)（002024.SZ）向財(cái)聯(lián)社記者提供的數(shù)據(jù)顯示，自 5 月 16 日大促全面啟動(dòng)至今，筆記本電腦、智能手表手環(huán)、6000 元以上手機(jī)銷售額分別同比增長(zhǎng) 125%、144%、79%，而高端游戲本等細(xì)分品類的增幅更是超過兩倍。
財(cái)聯(lián)社記者近日在廣深地區(qū)走訪時(shí)了解到，" 后高考經(jīng)濟(jì) " 的日漸升溫，為這股消費(fèi)熱潮再添了一把火。多家線下門店在國(guó)補(bǔ)的基礎(chǔ)上，還專門針對(duì)剛剛結(jié)束高考的考生群體，推出了額外的立減、套購(gòu)補(bǔ)貼等優(yōu)惠活動(dòng)，有效地拉動(dòng)了消費(fèi)電子品類的整體銷量。
然而，近期多地 " 國(guó)補(bǔ) " 政策相繼出現(xiàn)調(diào)整，" 暫停 "、" 限額 " 的消息接踵而至。市場(chǎng)也開始擔(dān)憂，后市高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)能否持續(xù)？
Counterpoint 大中華區(qū)副總監(jiān) Ethan Qi 向財(cái)聯(lián)社記者指出，本輪補(bǔ)貼并非普惠，其規(guī)則設(shè)計(jì)在事實(shí)上讓國(guó)產(chǎn)廠商成為了最大受益者。
補(bǔ)貼，在作為市場(chǎng) " 強(qiáng)心劑 " 的同時(shí)，也正微妙地扮演著市場(chǎng)格局 " 改寫者 " 的角色。其背后，一場(chǎng)關(guān)乎技術(shù)內(nèi)功、渠道變革與供應(yīng)鏈重塑的的較量，才剛剛開始。
消費(fèi)電子被納入國(guó)補(bǔ) 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局生變
眼下，國(guó)補(bǔ)仍未退潮，"618" 大促正酣，手機(jī)等消費(fèi)電子銷售依然火爆。
廣州一家 OPPO 門店工作人員告訴財(cái)聯(lián)社記者，F(xiàn)ind X8 Pro 等部分手機(jī)型號(hào)除國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠外還有 100-400 元不等的直減。" 近期進(jìn)店詢價(jià)的人比以前多，能搶到國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠券的客人基本都直接下單了 "。
IDC 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)市場(chǎng)在 " 國(guó)補(bǔ) " 政策與 "618" 電商促銷的雙重加持下， 5 月 1 日至 6 月 7 日銷量同比增長(zhǎng) 8.2%，達(dá)到 3020 萬臺(tái)。
畢業(yè)季來臨，考生群體成為市場(chǎng)爭(zhēng)搶的對(duì)象。某華為授權(quán)體驗(yàn)店店員稱，中高考畢業(yè)生憑準(zhǔn)考證購(gòu)買華為 Pura80 系列，可享考試 1 分抵 1 元（最高 500 融合抵用券）優(yōu)惠。蘇寧易購(gòu)在 15%-20% 國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠基礎(chǔ)上，為考生群體推出專屬購(gòu)新補(bǔ)貼，手機(jī)電腦套購(gòu)至高補(bǔ)貼 5000 元，50 系游戲本至高立減 4000 元，憑準(zhǔn)考證等有效證件還可享受 100 元專屬優(yōu)惠。
該情形下，3C 數(shù)碼產(chǎn)品迎來暑期第一波換新潮。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，6 月 10 日以來，其平臺(tái)的手機(jī)、電腦、智能手表手環(huán)銷售額同比增幅達(dá) 62.35%、91.92%、271.4%。此外，不少家長(zhǎng)為孩子備上 " 數(shù)碼全家桶 "，手機(jī)、電腦、平板等數(shù)碼套購(gòu)訂單增長(zhǎng)近一倍?？忌蓍e娛樂需求集中釋放下，高端游戲本銷售額同比增長(zhǎng) 252%。
實(shí)際上，本輪引爆市場(chǎng)的國(guó)家補(bǔ)貼政策，其起點(diǎn)可以追溯到 2025 年 1 月。
Counterpoint 大中華區(qū)副總監(jiān) Ethan Qi 在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)明確指出，該補(bǔ)貼政策的一個(gè)核心規(guī)則是 " 僅適用于售價(jià)低于 6000 元人民幣（約合 820 美元）的智能手機(jī) "。
這道價(jià)格線帶來的效果立竿見影。根據(jù) Counterpoint 提供的數(shù)據(jù)，國(guó)補(bǔ)政策有效提振了手機(jī)在春節(jié)期間的銷量，并推動(dòng) 2025 年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的整體出貨量實(shí)現(xiàn)了 5% 的同比增長(zhǎng)。
但在整體向好的數(shù)據(jù)之下，是品牌格局的劇烈分化。最大的贏家，無疑是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。Ethan Qi 提供的數(shù)據(jù)顯示，在第一季度，華為（Huawei）和小米（Xiaomi）成為國(guó)補(bǔ)政策的最大受益者，其出貨量分別實(shí)現(xiàn)了 18% 和 40% 的驚人同比增長(zhǎng)。群智咨詢（Sigmaintell）執(zhí)行副總經(jīng)理兼首席分析師陳軍也向財(cái)聯(lián)社記者表達(dá)了相同的觀察："（在國(guó)補(bǔ)背景下）品牌格局方面，小米、華為等廠商的表現(xiàn)更為突出。"
不過，在這場(chǎng)由國(guó)產(chǎn)廠商主導(dǎo)的狂歡中，蘋果（Apple）的角色則顯得有些落寞。Ethan Qi 指出，同期蘋果的出貨量同比下滑了 3%。這并非因?yàn)槠洚a(chǎn)品力出現(xiàn)了問題，而是由于其最暢銷的 iPhone Pro 系列等主力機(jī)型售價(jià)普遍高于 6000 元門檻。
此外，如果將銷量增長(zhǎng)完全歸因于補(bǔ)貼，也并不全面。多位分析師和渠道商都向財(cái)聯(lián)社記者提到了一個(gè)更深層的動(dòng)因—— " 升級(jí)需求 "。
陳軍分析認(rèn)為，本輪換機(jī)需求主要以 " 升級(jí)需求 " 為主，消費(fèi)者需要的是 " 更好的手機(jī)產(chǎn)品 "，而正是在這種 " 升級(jí)需求 " 的驅(qū)動(dòng)下，附帶 "AI 功能 " 的手機(jī)銷售明顯轉(zhuǎn)好。
國(guó)補(bǔ)之下：內(nèi)功、AI 與國(guó)產(chǎn)鏈的 " 新牌桌 "
當(dāng)市場(chǎng)的狂歡與補(bǔ)貼的力度緊密綁定，一個(gè)無法回避的問題便浮出水面：當(dāng)補(bǔ)貼短暫告一段落，市場(chǎng)的繁榮還能否維系？
日前，財(cái)聯(lián)社記者走訪深圳萬象天地順電門店了解到，目前國(guó)補(bǔ)已不再是 " 普惠 "，想要享受國(guó)補(bǔ)，需要每天早上 9 點(diǎn)開始到線下門店在工作人員的幫助下領(lǐng)取數(shù)量有限的補(bǔ)貼，" 不過搶補(bǔ)貼的人很多，每天早上 9 點(diǎn)我們門口都開始排隊(duì)。"
Ethan Qi 向財(cái)聯(lián)社記者直言：" 促銷補(bǔ)貼只是提前釋放需求，而非創(chuàng)造新需求。" 他進(jìn)一步解釋道，春節(jié)期間的銷量增長(zhǎng)，實(shí)際上導(dǎo)致了節(jié)后需求的明顯下滑，使得第一季度的整體市場(chǎng)表現(xiàn)低于最初的預(yù)期。
對(duì)于未來的手機(jī)市場(chǎng)走向，兩位接受采訪的專家均給出了相對(duì)謹(jǐn)慎但依然樂觀的預(yù)期。
Ethan Qi 認(rèn)為，展望未來，2025 年全年市場(chǎng)仍將實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但增速將會(huì)放緩。陳軍表示，根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó)本土智能手機(jī)出貨量約 2.9 億部，同比增長(zhǎng)約 3%。他認(rèn)為：" 考慮全球大環(huán)境走弱的背景下，國(guó)補(bǔ)對(duì)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)需求具備一定的穩(wěn)增長(zhǎng)作用。"
這意味著，補(bǔ)貼即便出現(xiàn)階段性波動(dòng)，市場(chǎng)也不會(huì)立刻回到冰點(diǎn)，但過去那種動(dòng)輒兩位數(shù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，或?qū)㈦y以再現(xiàn)。在增速放緩的 " 新常態(tài) " 下，手機(jī)廠商想要取得增量，必須尋找補(bǔ)貼之外的、更具可持續(xù)性的增長(zhǎng)路徑。
第一條路徑，是回歸產(chǎn)品本身 " 內(nèi)功修煉 "。在 AI 成為各大廠商營(yíng)銷標(biāo)配的當(dāng)下，如何將 AI 從一個(gè)營(yíng)銷噱頭，真正轉(zhuǎn)化為解決用戶痛點(diǎn)的實(shí)用功能，是破局的關(guān)鍵。陳軍認(rèn)為，廠商需要緊隨用戶消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)趨勢(shì)，在一些基礎(chǔ)但核心的體驗(yàn)上持續(xù)加強(qiáng)，例如 " 大電池、長(zhǎng)續(xù)航、高算力 "。
第二條路徑，則是對(duì)渠道變革的深刻洞察與快速適應(yīng)。陳軍向財(cái)聯(lián)社記者指出，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：" 線上市場(chǎng)比重逐步走高，做好線上渠道尤為重要。" 對(duì)于許多依賴傳統(tǒng)線下分銷體系的品牌而言，這無疑是一次重大的挑戰(zhàn)。
而更值得關(guān)注的是，在手機(jī)市場(chǎng)格局生變的情況下，上游的供應(yīng)鏈也迎來了新的發(fā)展趨勢(shì)。
陳軍向財(cái)聯(lián)社記者明確表示，隨著手機(jī) AI 化和供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化這兩大趨勢(shì)的持續(xù)演進(jìn)，部分國(guó)產(chǎn)細(xì)分領(lǐng)域的供應(yīng)商將迎來顯著的需求增幅。他特別點(diǎn)名了三個(gè)核心環(huán)節(jié)：" 包括屏幕、攝像頭以及電池等供應(yīng)鏈廠商將明顯受益。"
這意味著，華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌背后的京東方、韋爾股份（603501.SH）、欣旺達(dá) ( 300207.SZ ) 等一系列受益于 " 國(guó)產(chǎn)化 " 的本土供應(yīng)鏈巨頭，也將分享到市場(chǎng)格局重塑的巨大紅利。
