編輯 / 張 南
設(shè)計(jì) / 張 萌
2025 年 6 月底，現(xiàn)代汽車高端品牌捷尼賽思汽車銷售（上海）有限公司首席執(zhí)行官朱江離職了，而他在這個(gè)崗位的任職時(shí)間始于 2024 年 8 月 5 日。
在這個(gè)位置上干得最長的是這家公司在華第一任首席執(zhí)行官德國人何睿思（Markus Henne）。
《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到，目前還沒有接替朱江的人選，但是更值得關(guān)注的是，捷尼賽思計(jì)劃將銷售公司從上海搬往北京，未來這個(gè)品牌或?qū)⑿Х吕卓怂_斯，布局本地化生產(chǎn)，試圖在中國市場(chǎng)尋得轉(zhuǎn)機(jī)。
捷尼賽思（Genesis）最早是一個(gè)車型名字，是現(xiàn)代集團(tuán)在 2008 年推出的一款偏高端掛現(xiàn)代品牌 logo 的車型，后因銷量猛增，獨(dú)立成為品牌。
中國曾同期在 2008 年引進(jìn)了這款車，當(dāng)時(shí)注冊(cè)的中文名和英文名是勞恩斯（Rohens）。這款車當(dāng)年售價(jià)在 39.8 萬元 -52 萬元之間，國內(nèi)銷量一直不理想。
2015 年，捷尼賽思正式獨(dú)立成為現(xiàn)代汽車集團(tuán)旗下的豪華品牌，2021 年重返中國，中文名正式改為 " 捷尼賽思 "，現(xiàn)代集團(tuán)試圖開啟新能源車的轉(zhuǎn)型。
本田汽車旗下高端品牌謳歌已經(jīng)宣布退出中國市場(chǎng)，但是捷尼賽思則準(zhǔn)備在華生產(chǎn)，開始最后一搏。
捷尼賽思將在未來 3 到 5 年內(nèi)，計(jì)劃向中國市場(chǎng)推出本土化研發(fā)和制造的新能源產(chǎn)品；并在 3 至 5 年之后，進(jìn)入可持續(xù)盈利的 3.0 時(shí)代。
糟糕的中國成績單
2021 年，以捷尼賽思之名，再度踏入中國市場(chǎng)，從一開始就面臨巨大的市場(chǎng)壓力。
幾年奮斗下來，捷尼賽思獲得的是一張?jiān)愀獾某煽儐巍?/p>
2021 年，捷尼賽思在中國全年銷量僅 367 臺(tái)；2022 年，銷量提升至 1457 臺(tái)；2023 年，銷量為 1558 臺(tái)；2024 年，全年銷量 1328 臺(tái) 。
這一銷量水平，與主流豪華品牌動(dòng)輒數(shù)萬輛甚至數(shù)十萬輛的年銷量相比，差距懸殊，甚至不足奔馳單月銷量的 1%。
如此低迷的銷量，導(dǎo)致品牌在中國市場(chǎng)累計(jì)虧損嚴(yán)重，截至 2024 上半年，虧損已達(dá)到 30 億元，平均單車營銷費(fèi)用高達(dá) 71 萬元。
品牌形象模糊是捷尼賽思面臨的首要問題。
自獨(dú)立以來，它既想對(duì)標(biāo) BBA 的豪華調(diào)性，又試圖憑借性價(jià)比吸引消費(fèi)者，這種搖擺不定的定位使得市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)知混亂。
市場(chǎng)調(diào)研顯示，北上廣深等一線城市，超 60% 的消費(fèi)者將捷尼賽思誤認(rèn)為 " 賓利仿品 " 或 " 不知名新勢(shì)力 "。
第二是產(chǎn)品 " 水土不服 "。
以主銷車型 GV70 為例，其 30 萬元入門款缺失 360 度全景影像、自動(dòng)泊車等中國消費(fèi)者極為看重的智能配置，座椅材質(zhì)也僅為仿皮，與同價(jià)位的寶馬 X3、奧迪 Q5L 相比，配置上毫無競(jìng)爭(zhēng)力，陷入 " 高價(jià)低配 " 的尷尬境地。
外觀設(shè)計(jì)方面，捷尼賽思標(biāo)志性的 " 并行雙線 " 大燈與盾型格柵，雖在北美市場(chǎng)榮獲設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，但與中國年輕消費(fèi)群體偏好的簡(jiǎn)約科技風(fēng)格格不入。2024 年的一項(xiàng)調(diào)查表明，90 后購車者中僅 12% 認(rèn)為該設(shè)計(jì) " 符合審美潮流 "。
第三是銷售與服務(wù)體系不完善。
截至 2025 年，捷尼賽思在全國僅有 19 家門店，且主要集中在一、二線城市，而奔馳同期已布局超過 600 家 4S 店。銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的巨大差距，直接導(dǎo)致服務(wù)半徑受限。一位成都車主曾表示，車輛維修需跨省運(yùn)輸至重慶，時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本都遠(yuǎn)超預(yù)期，極大地影響了消費(fèi)者的售后體驗(yàn)與品牌好感度。
最重要的一點(diǎn)是電動(dòng)化布局滯后。
首款純電車型 GV60 上市兩月僅售出 70 臺(tái)，在續(xù)航里程、智能駕駛等核心指標(biāo)上，均落后于蔚來 ET7、極氪 001 等國產(chǎn)競(jìng)品。
在行業(yè)紛紛加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)，捷尼賽思堅(jiān)持的 " 油電并行 " 策略顯得略保守。盡管在 2025 年宣布與華為合作智駕系統(tǒng)，但合作細(xì)節(jié)尚未落地，市場(chǎng)普遍持觀望態(tài)度。
決不放棄的野心
2023 年 10 月 23 日，捷尼賽思中國召開全員大會(huì)，時(shí)任首席協(xié)調(diào)官李哲批評(píng)捷尼賽思中國員工，指出公司缺乏團(tuán)隊(duì)凝聚力，稱過去三年沒有任何一名捷尼賽思中國員工購買過該品牌的車輛。
李哲當(dāng)時(shí)還披露了捷尼賽思在中國市場(chǎng)的經(jīng)營狀況，稱在過去不到 10 個(gè)月時(shí)間，捷尼賽思虧損高達(dá) 12 億元人民幣，進(jìn)入中國 3 年來，合計(jì)虧損額已高達(dá) 30 億元，平均單車營銷費(fèi)用高達(dá) 71 萬元。
捷尼賽思自 2015 年誕生以來，全球銷量一直呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，從 2016 年的 65,585 輛一直上升到 2024 年的 41.4 萬輛。這其中，韓國是第一大市場(chǎng)，2024 年銷量為 14 萬輛，美國是第二大市場(chǎng)，2024 年銷量為 7 萬輛，而歐洲市場(chǎng)和中國市場(chǎng)一樣，還處在冷啟動(dòng)階段。
面對(duì)在中國市場(chǎng)的窘境，現(xiàn)代汽車集團(tuán)并沒有放棄。這家來自東亞的跨國汽車巨頭追求全球均衡發(fā)展戰(zhàn)略，絕不會(huì)輕易放棄一個(gè)市場(chǎng)，特別是像中國這樣的全球最大市場(chǎng)。2025 年 3 月，捷尼賽思宣布在中國啟動(dòng)本地化進(jìn)程。
未來 3-5 年內(nèi)，捷尼賽思將整合現(xiàn)代集團(tuán)在韓國的研發(fā)中心、煙臺(tái)的中國研發(fā)中心以及上海的數(shù)字化研發(fā)中心資源，聯(lián)合全球設(shè)計(jì)師，為中國市場(chǎng)推出本地化研發(fā)和制造的新能源產(chǎn)品。
目前已公布的信息是采用獨(dú)資形式，聚焦純電、插混以及燃料電池車型，借助北京現(xiàn)代閑置產(chǎn)能，將中國制造作為現(xiàn)代集團(tuán)全球新能源戰(zhàn)略的一環(huán)。
捷尼賽思選擇國產(chǎn)化，成本因素是一個(gè)重要考量。
以寶馬 5 系和捷尼賽思 G80 為例，兩款車在成本、毛利以及北美市場(chǎng)定價(jià)方面相近，但在包含關(guān)稅的情況下，捷尼賽思 G80 在中國市場(chǎng)入門級(jí)產(chǎn)品定價(jià)為 30 萬元，寶馬 5 系官方指導(dǎo)價(jià)則在 40 萬元以上。隨著國內(nèi)車市價(jià)格戰(zhàn)的加劇，寶馬 5 系部分地區(qū)入門版裸車價(jià)已降至 30 萬出頭，削弱了捷尼賽思的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前捷尼賽思以韓國蔚山工廠為主進(jìn)行生產(chǎn)。國產(chǎn)化后，捷尼賽思不僅能借助中國本土更廉價(jià)的供應(yīng)鏈降低成本，還可免除 25% 的進(jìn)口關(guān)稅、約 13% 的增值稅和約 10% 的消費(fèi)稅，在減少虧損的同時(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
捷尼賽思國產(chǎn)化，更重要的是中國本土新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車無論在研發(fā)還是供應(yīng)鏈上都走在了全球前列。
中國新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車的關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化率已達(dá) 90% 以上，這使得在中國的汽車企業(yè)保證產(chǎn)品性能的同時(shí)大幅壓縮成本，具備強(qiáng)大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
豐田正是看到了這一點(diǎn)，才把雷克薩斯的新能源制造搬到中國；大眾集團(tuán)將中國車型大部分供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到中國，實(shí)現(xiàn)降本 40%；現(xiàn)代集團(tuán)在中國的兩家合資車企本身就有過剩產(chǎn)能，捷尼賽思此次國產(chǎn)化，可以理解為在新的全球汽車制造版圖中開啟新模式的嘗試。
以中國為根據(jù)地
中國汽車市場(chǎng)是否還會(huì)留給捷尼賽思空間？
中國豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，不僅有 BBA 等傳統(tǒng)豪強(qiáng)的持續(xù)擠壓，還有造車新勢(shì)力問界、理想，以及中國傳統(tǒng)汽車企業(yè)的高端品牌極氪、嵐圖、阿維塔也在不斷搶占市場(chǎng)份額。
捷尼賽思作為后來者，在品牌影響力、市場(chǎng)份額等方面均處于劣勢(shì)，如何在這片紅海中突出重圍，是巨大挑戰(zhàn)。
從政策環(huán)境看，中國政府當(dāng)前歡迎高端新能源品牌加快本地化，包括通過引導(dǎo)外資項(xiàng)目落地、支持先進(jìn)制造業(yè)投資等方式推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。
《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，國產(chǎn)化更是捷尼賽思品牌形象重塑的新機(jī)會(huì)。捷尼賽思可以由此更深入地了解中國市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，從而針對(duì)性地進(jìn)行品牌建設(shè)與推廣。
借助本土化研發(fā)與營銷，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象，改變以往模糊不清的品牌認(rèn)知。例如，與華為合作智駕系統(tǒng)，若能成功落地并實(shí)現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將有助于提升品牌的科技感與豪華形象。
目前，在銷售網(wǎng)絡(luò)布局上，捷尼賽思積極探索新模式。它正在推出的 " 展廳 +" 模式，以輕資產(chǎn)投資、快速回報(bào)周期為特點(diǎn)，降低了場(chǎng)地要求，經(jīng)營成本預(yù)計(jì)可降低約 60%。
2025 年 3 月底，深圳 " 展廳 +" 門店開業(yè)，未來將在更多城市推廣這一模式。同時(shí)，針對(duì)車主保有量較大地區(qū)，增加獨(dú)立售后網(wǎng)點(diǎn)。
在暫無服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域，借助北京現(xiàn)代或第三方合作伙伴力量，為車主提供售后服務(wù)。此外，捷尼賽思對(duì)部分門店功能進(jìn)行調(diào)整，在保障售后服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，合理控制運(yùn)營成本。
例如，計(jì)劃于 2026 年 9 月投產(chǎn)的 GV80 混合動(dòng)力車型以及后續(xù)將推出的其他混動(dòng)、純電車型，若能精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，降低成本，可能成為品牌銷量增長的新引擎。
以中國為研發(fā)和制造基地，捷尼賽思將再次出發(fā)，出發(fā)的方向一方面是中國，另外一方面則是歐洲，這是兩個(gè)有著巨大可能的市場(chǎng)。
" 就國內(nèi)市場(chǎng)而言，中國人買東西還是看品牌，雷克薩斯雖然這幾年銷量沒那么亮眼，但它的品牌力以及母公司豐田的品牌影響力在中國都非常強(qiáng)，尤其在華東地區(qū)。捷尼賽思這個(gè)品牌在中國之前就沒立住，國產(chǎn)后仍會(huì)很困難，因?yàn)槠放撇皇且怀幌湍芰⑵饋淼?。但如果他們用中國的供?yīng)鏈造車出口，那是另一盤棋。" 一位汽車行業(yè)專家這樣告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》。
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