大額外賣補貼背后，商家真的賺了嗎？
本文由紅餐網(wǎng) ( ID：hongcan18 ) 原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：何陽。
最近幾天，外賣大額券滿天飛，消費者狂薅羊毛冰箱塞滿奶茶、騎手急得直接下場包餃子、門店爆單店員累哭……
但這場消費狂歡背后，真的有贏家嗎？
01.
停不下來的 "0元購 "
"0 元吃小吃、0 元喝奶茶咖啡，0 元買生活用品……這羊毛薅到手軟。" 剛過去的這個周末，家住成都的涵涵（化名）實現(xiàn)了好幾單外賣 "0 元購 "。
不少消費者還趁著優(yōu)惠開始囤貨，據(jù)社交平臺網(wǎng)友曬圖，很多人把冰箱塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?，全都是奶茶咖啡生鮮等。
像浙江網(wǎng)友 "watercats" 就曬出了 8 張餃子訂單——不到 5 元買了近 200 個云吞，她從 7 月 6 日上午 9 點下單，收到最后一單紫菜鮮肉云吞時，已經(jīng)是凌晨 1 點。
消費者激情下單背后，不少餐飲商家直接爆單了，尤其是此次補貼大戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場茶咖。
后臺系統(tǒng)宕機、打印機貼單 " 瀑布 "、堆成小山的待取奶茶…… " 爆單圖 " 在社交平臺上刷屏。
西安一書亦燒仙草店主分享，周末一天接 600-700 單，做到最后茶葉都不夠了，只能打電話找別的門店借烏龍茶。" 凌晨兩點還在跟供貨商溝通，今天（7 月 7 日）早上又堆了幾百單預(yù)定單。"
據(jù)齊魯晚報報道，濟南世茂廣場滬上阿姨店，4 名店員一天共制作了近 3000 杯飲品；瑞幸多地門店訂單量上千，不少店員做到深夜 12 點多才下班。
不僅茶咖，不少快餐品牌們也都被訂單堆滿，部分商家不得不暫停接單。
像小谷姐姐麻辣燙有門店單日訂單上千；塔斯汀多個門店爆單，部分門店還掛出道歉信，提醒顧客謹(jǐn)慎下單；袁記云餃爆單到做不過來，部分門店直接停掉了線上接單……
短時間激增的訂單量，騎手也賺麻了，不少騎手日收入突破 400 元，甚至有人一天賺了 1700 多元。據(jù)澎湃新聞報道，不少騎手的工作時長也從原來的 7 個小時延長到 12 個小時。
甚至因為訂單太多，商家來不及出餐，有騎手進(jìn)入后廚開始現(xiàn)場制作水餃、做奶茶。
02.
消費狂歡背后，沒有贏家？
這場外賣補貼消費狂歡背后，看似所有參與方都能獲益：消費者以極低價格享受到美食，騎手收入飆升，商家也迎來了訂單高峰，有了更多曝光和銷量。
但事實真的如此嗎？
不可否認(rèn)，確實有不少商家迎來了訂單量的上漲，比如廈門某壽司店主分享稱，其店鋪訂單量一天就增長了 50%；奈雪的茶 7 月 5 日 -6 日兩天外賣訂單破 100 萬單，環(huán)比增長 50%，單店最高環(huán)比增長 230%。
然而，也不少參與活動的商家反饋，營業(yè)額看似可觀，但扣除補貼、原料、人工等成本后，賺不了多少錢甚至還會虧損。
在陜西開烤肉拌飯店的王明（化名）算了一筆賬，7 月 5 日，他在線上賣了 700 多單，營業(yè)額將近 2.8 萬，扣除線上運營、原料、水電等其他成本，自己干一天只能賺 500 多元，比平時還少。
一連鎖茶飲品牌加盟商表示，" 平常 500 單的利潤現(xiàn)在要做到 1000 單才行，累的是員工。"
線上訂單量暴漲，也一定程度影響了堂食消費。畢竟，堪稱 " 白菜價 " 的外賣對消費者的吸引力太高了。
最近幾日，紅餐網(wǎng)走訪商圈時就發(fā)現(xiàn)，以寫字樓白領(lǐng)消費為主的商場快餐店，到了午間飯點，堂食顧客肉眼可見減少，而送餐的騎手卻增加了不少。
眼下的 " 補貼狂歡 "，正在將餐飲商家推向兩難境地：參與其中，可能 " 賠本賺了吆喝 "；不參與，則需要直面客流、訂單的不斷下滑的艱難處境。
即便部分商家，短期內(nèi)看似能接住這波 " 紅利 "，從中受益，但長期來看，無限競底的價格大戰(zhàn)帶來的 " 反噬 "，最終很可能會無差別地波及餐飲行業(yè)的每一個參與者。
為什么這么說呢？
首先，這場補貼狂歡帶來的 " 后遺癥 " ——對消費習(xí)慣的重構(gòu)———或許才是餐飲商家未來最大的挑戰(zhàn)。
從數(shù)據(jù)上看，年輕人日常點外賣的頻率明顯上升了。在大額優(yōu)惠的誘惑面前，很多原來不習(xí)慣點外賣，或壓根不會點外賣的消費者也開始入局薅羊毛了。
如今，外賣與線下餐飲之爭就類似當(dāng)年的電商和實體店之爭，當(dāng)消費者產(chǎn)生餐飲消費需求時，第一時間想到的都是點開外賣 app 而不是出門找館子。這種潛移默化的消費意識遷移，或?qū)⒕€下餐飲推向更艱難的處境。
其次，就是持續(xù)補貼引發(fā)的價格錨定效應(yīng)，消費者對于價格的心理預(yù)期進(jìn)一步下滑。
舉個例子，不少消費者歷經(jīng)這場補貼后表示，" 以后超過 10 塊錢的奶茶都不會點了 ""9 塊 9 的咖啡我都嫌貴了 "" 中午吃頓快餐 20 元就是我的底線 " ……
可想而知，當(dāng)價格回歸日常時，很多品牌可能面臨被消費者 " 拋棄 " 的風(fēng)險，或者產(chǎn)生抵觸情緒，減少消費頻次。
更關(guān)鍵的是，價格錨定效應(yīng)還會進(jìn)一步?jīng)_擊品牌花費大量時間和精力構(gòu)建起來的價格體系，而在餐飲行業(yè)，可以說 " 定價決定了一切 "，價格背后是產(chǎn)品、模型、渠道、團(tuán)隊、服務(wù)、環(huán)境等等。（延伸閱讀：上一批 " 餐飲王者 "，正在被時代拋棄！）
這意味著，在盈利空間被壓縮、消費習(xí)慣被改變、需求被分流的種種壓力之下，抗風(fēng)險能力弱的小店可能直接出局，而連鎖大品牌也不得不重構(gòu)整個價格體系，在平衡成本與盈利之間舉步維艱。
長此以往，整個餐飲行業(yè)可能會陷入惡性循環(huán)的亂局。
未來食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏就表示，" 當(dāng)絕大多數(shù)線下餐飲門店成本結(jié)構(gòu)被破壞，狂歡過后全民哀傷。"
事實上，這兩年激烈的 " 價格戰(zhàn) " 已經(jīng)清晰揭示：僅靠低價競爭難以持續(xù)，且對行業(yè)生態(tài)具有破壞性。
補貼狂歡終將退潮，如何在內(nèi)卷式競爭中，找到生存之道，是所有餐飲從業(yè)者們必須面對的難題。
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