三五知己，推杯換盞，兩杯小酒既可以在餐桌上成為主角，成為調(diào)節(jié)氣氛的利器；也能夠讓人暫時(shí)忘卻俗世的煩惱，獲得短暫的愉悅。

對(duì)于擁有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的白酒來(lái)說(shuō)，這本來(lái)是自帶 buff 的絕妙開局。但白酒行業(yè)自 2021 年開始年年跑輸大盤的疲軟，似乎又證明了事情并不如想象中那么美妙。

而現(xiàn)在，隨著消費(fèi)回歸理性，原本就處于調(diào)整周期的白酒行業(yè)，也放下了年內(nèi)向上反彈的期望。

白酒，" 等待戈多 "

在年初發(fā)布的 2025 年酒業(yè)市場(chǎng)走向預(yù)測(cè)中，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)曾明確表示，" 白酒頭部領(lǐng)軍企業(yè)穩(wěn)步前行，整體態(tài)勢(shì) 2025 年優(yōu)于 2024 年，酒業(yè)前景一片向好 "。

然而，事實(shí)證明，行業(yè) " 觸底反彈 " 的前提是已經(jīng) " 見底 "。

2025 年 5 月，隨著相關(guān)規(guī)定出臺(tái)，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)股價(jià)集體下挫，單日跌幅均超 2%。

繼消費(fèi)面的挑戰(zhàn)之后，白酒業(yè)再遭政策面的影響，關(guān)于行業(yè)的前景描述變成了 " 產(chǎn)業(yè)升級(jí)迫在眉睫 "。

半年后，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025 中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)诎肽陜?nèi)的市場(chǎng)中占比持續(xù)下滑。該報(bào)告稱，八成以上的白酒經(jīng)銷商表示，中高端白酒品類價(jià)格帶下移，與大眾白酒消費(fèi)價(jià)格帶形成重疊。

從頭部白酒產(chǎn)品過(guò)去五年的價(jià)格變化情況看，作為傳統(tǒng)白酒價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格從 2022 年至今持續(xù)下跌，總跌幅近 45%，目前渠道價(jià)已經(jīng)跌破 1800 元。

在其他的頭部產(chǎn)品中，除五糧液普五和水晶劍等少數(shù)幾款老牌產(chǎn)品價(jià)格較為堅(jiān)挺外，習(xí)酒君品、洋河夢(mèng)之藍(lán) M9、郎酒青花郎、古井貢酒古 20、汾酒青花汾等在過(guò)去五年價(jià)格累計(jì)跌幅均在 10% 以上。不少曾經(jīng)的高端產(chǎn)品，如今已經(jīng)歷價(jià)格回調(diào)。

而其他次高端、中端產(chǎn)品價(jià)格帶也不得不接著往下降。曾經(jīng)的 300~500 元價(jià)格帶的產(chǎn)品進(jìn)一步向 100~300 元的價(jià)位帶下沉，所謂的 " 高性價(jià)比 " 等概念，或許正在成為白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

去年底，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)曾從欽曾表示，目前行業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展特征：低價(jià)位增量競(jìng)爭(zhēng)、中價(jià)位存量競(jìng)爭(zhēng)、高價(jià)位縮量競(jìng)爭(zhēng)。

看白酒們這半年的走勢(shì)，只能說(shuō)誠(chéng)不欺我。

這一點(diǎn)也充分體現(xiàn)在銷量方面。根據(jù)上述《研究報(bào)告》，2025 年 1 — 6 月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為 100~300 元、300~500 元、100 元及以下。中低端暢銷價(jià)位持續(xù)下沉，500~800 元價(jià)位帶產(chǎn)品生存則最為困難。

用大白話說(shuō)：高端白酒地位穩(wěn)固，但現(xiàn)階段很難增長(zhǎng)了；老百姓消費(fèi)調(diào)整，中低端光瓶酒市場(chǎng)要卷起來(lái)了。

你喝的是酒，不是面子

光瓶酒市場(chǎng)的興旺早就有跡可循。

前些年以年輕時(shí)尚化營(yíng)銷打開一片天的江小白自不必說(shuō)，2022 年，長(zhǎng)期走中高端路線的瀘州老窖推出了 98 元價(jià)位段的 " 瀘州老窖黑蓋 " 產(chǎn)品，廣受歡迎；2024 年，黃蓋玻汾正式成為白酒行業(yè)首個(gè)百元以下價(jià)位段的 " 年銷百億大單品 "。今年糖酒會(huì)期間，洋河、古井貢酒等名酒品牌紛紛推出光瓶酒新品，布局百元以下大眾消費(fèi)價(jià)格帶。

中泰證券分析師對(duì)此指出，在高端、次高端價(jià)格帶普遍承壓的環(huán)境下，300 元以下的簡(jiǎn)裝、光瓶酒成為了市場(chǎng)少有的亮點(diǎn)，銷量增長(zhǎng)和渠道利潤(rùn)表現(xiàn)都更為優(yōu)秀。背后的原因在于" 超高的性價(jià)比 "" 渠道利潤(rùn)更豐厚 "" 名酒廠主動(dòng)耕耘 "等。

事實(shí)上，在 2012 年八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)、三公消費(fèi)被嚴(yán)格限制之后，一些名酒廠就實(shí)踐過(guò)這一條路線，如五糧液在當(dāng)時(shí)就推出了零售價(jià)在 60~80 元的綿柔尖莊新品。五年后，這款當(dāng)時(shí)應(yīng)季出現(xiàn)的新品年?duì)I收達(dá)到 10 億，并在此后持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

據(jù)方正證券等機(jī)構(gòu)測(cè)算，2024 年光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模為 1500 億元，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為 17%，增速遠(yuǎn)超整個(gè)白酒行業(yè)。

是啊，回到現(xiàn)實(shí)，又有多少人日常會(huì)隨手打開一瓶茅臺(tái)當(dāng)作下飯酒呢？在坊間，這些百元以下的白酒品類也被稱為 " 口糧酒 " ——有點(diǎn)過(guò)分形象了。

數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)群體和場(chǎng)景上來(lái)看，光瓶口糧酒的主要消費(fèi)群體為城市外來(lái)務(wù)工人員和中低收入人群，消費(fèi)場(chǎng)景以自飲、聚飲為主，具有剛需屬性，同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感性較高。

一杯敬朝陽(yáng)，一杯敬月光。想象一下，晚上 10 點(diǎn)終于結(jié)束了一天勞累的流水線工作，和三五工友約在出租房附近的小炒店里，點(diǎn)幾個(gè)下酒菜，配一瓶玻汾、牛二、綠脖或者西鳳，這恐怕才是大部分中國(guó)老百姓喝酒的場(chǎng)景吧！

甚至在喝厭了店里這幾種光瓶酒后，去附近的散酒店里打兩斤老板自釀的米酒下飯，都能舒服很多。

更別提在湖北監(jiān)利這些地方，碼頭工人們清晨上工前都得來(lái)兩杯高度白酒提提神，發(fā)展出了一種根植在勞動(dòng)人民中的 " 早酒 " 文化。

君不見那些最具商業(yè)嗅覺的大消費(fèi)品牌，都在靠這條親民路線切入白酒市場(chǎng)，而且都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

去年，連鎖超市奧樂(lè)齊推出的九塊九固態(tài)純糧發(fā)酵白酒一時(shí)刷屏；盒馬也推出了自有品牌白酒 " 清香一號(hào) "，據(jù)統(tǒng)計(jì)半年內(nèi)銷售額突破 2000 萬(wàn)元。

胖東來(lái)自營(yíng)的 " 自由愛 " 系列白酒，2024 年銷售額更是突破 5 億。要知道，這可是只在其河南地區(qū) 13 家線下門店賣出的數(shù)據(jù)。6 月 29 日，胖東來(lái)宣布，他們與酒鬼酒聯(lián)合打造的一款 " 酒鬼自由愛 " 馥郁香型白酒即將面世，酒鬼酒股價(jià)受此消息拉動(dòng)，于次日直接漲停。

可見，老百姓們嘴里談?wù)摰氖?" 茅子 "，但真要自己喝，身體都很誠(chéng)實(shí)地走向了光瓶酒。畢竟，大家喝的都是幾百塊一噸糧食釀成的透明液體，而不是豪華包裝和面子。

別勸酒了，給年輕人一個(gè) " 好喝 " 的選擇

相比放下身段迎合本就喝酒的外來(lái)務(wù)工群體，如何獲得年輕人的垂青，才是白酒業(yè)眼前更難解的問(wèn)題。

每一次調(diào)整期，白酒產(chǎn)業(yè)都會(huì)被唱衰 " 老齡化 "，所謂 " 年輕人不再喝白酒 " 的說(shuō)法會(huì)被擺上臺(tái)桌。

酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰對(duì)此就曾回復(fù)稱，20 年前就有人提出 "80 后不喝白酒 " 的說(shuō)法，后來(lái)又說(shuō) "90 后不喝白酒 "，但從本質(zhì)來(lái)講，喝白酒是融入 " 社會(huì)主流文化 " 的一種標(biāo)志，" 年輕人一旦融入主流社會(huì)，肯定會(huì)喝白酒 "。

然而，這更像是部分白酒企業(yè)年輕化進(jìn)展緩慢的一種 " 挽尊 " 的托詞。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。上述《研究報(bào)告》顯示，雖然商務(wù)及管理人群依然是白酒的消費(fèi)主力，但 " 年輕化 " 也在成為酒業(yè)發(fā)展潮流。"1985 年至 1994 年出生的普通白領(lǐng)和職場(chǎng)新人已成為白酒企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)的重要突破口。"

嘴硬沒(méi)用。隨著年輕人成為社會(huì)主力，他們的確也在成為酒類消費(fèi)的主力。但是，他們眼前各式各樣來(lái)自不同世界的酒精類飲品實(shí)在太多，自然容易挑花了眼。

相較之下，" 年輕人們長(zhǎng)大了自然而然就會(huì)喝白酒 " 的觀點(diǎn)，聽著顯然有些托大——至少白酒企業(yè)的姿態(tài)，就并不是真的被動(dòng) " 坐等 " 年輕人 " 融入主流社會(huì) "，而是努力地主動(dòng)出擊。

顯然，積極擁抱年輕消費(fèi)者、打破固有消費(fèi)圈層、探索品牌年輕化之路，才是當(dāng)下白酒企業(yè)的必修課題。

其他消費(fèi)市場(chǎng)的先例，也能在某種程度上印證這一結(jié)論。在日本，傳統(tǒng)酒類一定程度上就被更便宜的發(fā)泡酒、第三類啤酒、預(yù)調(diào)酒取代。據(jù)資料分析，三得利對(duì)麒麟和朝日的反超，主要就依靠三得利 Hop ’ s 推出的一款 " 第三類啤酒 "，這款啤酒主打的賣點(diǎn)在于低價(jià)。而所謂的 " 第三類啤酒 "，主要指酒精度更低的酒精飲料，價(jià)格更便宜，口感也偏甜，年輕人也更加喜歡這種產(chǎn)品。

從 RIO 到梅見，從霞多麗到雷司令，今天的中國(guó)年輕人當(dāng)然也需要靠酒精放松自己的神經(jīng)，他們喜歡 " 好喝 " 的酒，不喜歡喝醉，也不喜歡被勸酒。

網(wǎng)易數(shù)讀 2021 年發(fā)布的《年輕人飲酒報(bào)告》顯示，絕大多數(shù)年輕人既厭惡酒桌文化，又想追求一種微醺的感覺。天貓低度酒品類負(fù)責(zé)人張佳鑫也曾透露，新一代年輕人飲酒時(shí)追求微醺的感覺，并因此開始追求更低的負(fù)擔(dān)、更好喝的口味。

于是，三十幾度的低度白酒這些年慢慢占據(jù)貨架的主要位置，38 度的瀘州老窖國(guó)窖 1573 的銷售額甚至超過(guò)了高度版本。有專家分析說(shuō)，這種現(xiàn)象說(shuō)明大家喝酒更在乎 " 悅己 "，而不是 " 悅?cè)?" 了。

從這個(gè)意義上說(shuō)，年輕人的 " 低度小確幸 "，和體力勞動(dòng)者們的 " 高度光瓶酒 " 完成了使命上的久別重逢：酒精的最大價(jià)值，不就是讓人高興嗎？