長城人壽保險股份有限公司（以下簡稱長城人壽）成立已有 20 年之久、將經(jīng)代視為長期戰(zhàn)略渠道。
2023 年，在長城人壽的所有業(yè)務(wù)渠道中，經(jīng)代渠道占比達(dá)到 40%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均占比 6% 的水平。這也意味著，經(jīng)過多年探索，長城人壽已對經(jīng)代渠道形成了獨特的價值認(rèn)知與經(jīng)營策略。這種認(rèn)知對于厘清中介市場當(dāng)下所面臨的發(fā)展困局顯然有著積極意義。
一家國資主導(dǎo)的全國性中型壽險公司
長城人壽成立于 2005 年，是一家全國性壽險公司，總部位于北京。作為北京國資委重要子企業(yè)，長城人壽隸屬于金融街集團(tuán)，是金融街集團(tuán)金融板塊的重要組成部分。公司自成立以來，始終秉承" 家庭保險服務(wù)商 "的定位，致力于為億萬中國家庭構(gòu)筑保險長城，提供全方位的保險保障服務(wù)，經(jīng)營范圍主要包括人壽保險、健康保險、意外傷害保險等各類人身保險業(yè)務(wù)，以及上述業(yè)務(wù)的再保險業(yè)務(wù)。
長城人壽以國有資本為主，主要股東包括金融街集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)。作為北京國資委的重要子企業(yè)，長城人壽在資本實力和資源整合方面具有顯著優(yōu)勢。金融街集團(tuán)作為長城人壽的控股股東，為其提供了強(qiáng)大的資金支持和戰(zhàn)略資源，助力長城人壽在保險市場中穩(wěn)步發(fā)展。
截至 2023 年 12 月 31 日，長城人壽注冊資本 62.19 億元，在全國有 14 家省級分公司，機(jī)構(gòu)總數(shù)逾 220 家，擁有內(nèi)勤員工近 2000 人，代理人約 5000 人，涵蓋自營、經(jīng)代、團(tuán)險、銀保、網(wǎng)銷五大業(yè)務(wù)渠道，累積客戶超過 366 萬人。
長城人壽自成立以來保持快速增長。根據(jù) 2023 年年度信息披露報告，長城人壽年度保險業(yè)務(wù)收入達(dá)到 230.38 億元，同比增長 55.08%。截至 2023 年底，公司總資產(chǎn)規(guī)模達(dá) 1038.64 億元，同比增長 34.08%。公司規(guī)模保費 231.1 億元，同比增長 44.90%。公司新業(yè)務(wù)價值 14.81 億元，同比增長 115.91%。
長城人壽擁有比較全面的產(chǎn)品體系，有保障類的重疾險、醫(yī)療類產(chǎn)品，儲蓄型的年金產(chǎn)品和壽險產(chǎn)品等，可以滿足消費者的需求。除了產(chǎn)品本身的特色外，長城人壽還建立了以長城著名關(guān)口為產(chǎn)品命名的推廣體系，如 " 山海關(guān) "" 嘉峪關(guān) " 等，既彰顯了企業(yè)自身的特色，又弘揚了中華文化。
在服務(wù)客戶方面，長城人壽開創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)首個以真實理賠員為原型的理賠服務(wù)形象 " 好賠君 "，以此推廣其 " 好專業(yè)、好便捷、好溫馨 " 的 " 三好 " 理賠服務(wù)理念，并且搭載 " 重疾一日賠 "" 重疾先行賠 "" 尊老賠 "" 住院墊付 "、" 就醫(yī)指導(dǎo) " 等理賠惠民舉措。截至 2023 年底，理賠時效 1.26 天，最快賠款到賬 2 分鐘，理賠獲賠率 99.24%，線上辦理率達(dá) 99%。
四大維度了解長城人壽差異化經(jīng)營模式
目前，長城人壽主要從以下幾個維度發(fā)力形成差異化競爭力。
①品牌與 IP 運營
長城人壽非常重視品牌建設(shè)，在保險產(chǎn)品供應(yīng)鏈基本的工作之外，對公司品牌進(jìn)行深度開發(fā)，推出 " 長城俠 "IP，并圍繞 IP 開發(fā)了一系列周邊產(chǎn)品。這些 IP 形象在客戶權(quán)益附加值和客戶經(jīng)營活動中都發(fā)揮了關(guān)鍵作用，經(jīng)代渠道是長城人壽品牌建設(shè)受益最大的業(yè)務(wù)渠道之一。
②客戶需求導(dǎo)向
長城人壽對保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營強(qiáng)調(diào)以客戶需求為導(dǎo)向，一直更關(guān)注客戶需求，從如何提供更多樣化、差異化功能的角度來設(shè)計產(chǎn)品。這種對客戶潛在需求的挖掘，是打破產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。例如，基于客戶在一個生命周期內(nèi)可能發(fā)生的變化，長城人壽在業(yè)內(nèi)首創(chuàng) " 雙被保險人 "" 雙投保人 + 雙被保險人 " 的產(chǎn)品設(shè)計，并在主力產(chǎn)品上附加護(hù)理保險，推出可供壽險進(jìn)行保單價值轉(zhuǎn)換的養(yǎng)老金產(chǎn)品等。
③生態(tài)整合
在產(chǎn)品體系之外，長城人壽還做了大量生態(tài)建設(shè)。在健康財富生態(tài)服務(wù)平臺 " 曦 " 系列服務(wù)中，有三個板塊在市場上具備較高的品牌認(rèn)知度。
其一是 " 曦園 "，涵蓋和第三方合作的社區(qū)養(yǎng)老、旅居養(yǎng)老、居家養(yǎng)老，并為客戶提供適老化設(shè)備和全套居家養(yǎng)老適老化改造服務(wù)方案。
其二是主打尖端醫(yī)療的 " 曦康 " 板塊，其中的核心項目之一是治療高脂血癥，預(yù)防心腦血管疾病的血液凈化。該項目的獨家合作方是目前國內(nèi)唯一被國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)可以治療高脂血癥的醫(yī)療器械公司。長城人壽已在全國超過 10 個地區(qū)落地了高端私立醫(yī)院，提供線下服務(wù)。
其三是金融城，涵蓋長城人壽股東金融街集團(tuán)布局在全國的豐富、優(yōu)質(zhì)的健康文旅資源，為長城人壽客戶提供專注美好生活的健康文旅體驗，從生態(tài)經(jīng)營層面為客戶家庭追求健康生活方式提供全新選擇。
④戰(zhàn)略規(guī)劃清晰
2021 年，長城人壽推出 " 四五規(guī)劃 "，明確了 GREAT 目標(biāo)，即 2025 年初步形成金融保險集團(tuán)架構(gòu)；內(nèi)含價值大幅增長，家庭保單指數(shù)型增長，員工收入及能力倍增；總資產(chǎn)規(guī)模超過 1000 億元，營業(yè)收入超過 300 億元，進(jìn)入穩(wěn)定盈利期；" 四五 " 期間，公司打造保險保障、財富管理、科技賦能上市理念；價值類新單期交保費增長 2 倍，穩(wěn)定進(jìn)入市場前 30 位。
在踐行 " 四五 " 戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)的基礎(chǔ)上，長城人壽提出 C2F 策略，推動從服務(wù)單個客戶向服務(wù)客戶家庭轉(zhuǎn)型，踐行提供多元化 " 產(chǎn)品 + 服務(wù) " 的經(jīng)營理念，致力于成為優(yōu)秀的 " 中國家庭風(fēng)險保障服務(wù)商 "。
2023 年以來，公司發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化，保險行業(yè)進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型期，因此公司提出了 LEAP 戰(zhàn)略中期調(diào)整計劃，其中，L（Lift）指明確高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，E（Endogeny）指實現(xiàn)資本內(nèi)源增長，A（Advantage）指構(gòu)建非費用價格競爭優(yōu)勢，P（Prot）指提升持續(xù)盈利能力。
對中介市場作用與價值再認(rèn)知
中介渠道是長城人壽最大的渠道。
長城人壽認(rèn)為，保險中介在保險行業(yè)的發(fā)展中扮演著至關(guān)重要的角色，經(jīng)代業(yè)務(wù)是客戶流量的入口，也是產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物。中介商業(yè)模式的基礎(chǔ)就是在連接供需雙方中產(chǎn)生核心價值，其對于客戶洞察和產(chǎn)品升級，連接供需雙方和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈更加完整，以及促進(jìn)保險業(yè)規(guī)模提升都起到了關(guān)鍵的作用。
與海外市場相比，中國的保險中介市場仍處于初級階段。中介占比過低，尤其是在壽險領(lǐng)域。相比之下，海外市場的保險中介占比普遍較高，如美國中介占比達(dá)到 40%，歐洲中介占比為 35%~40%。然而，國內(nèi)中介市場經(jīng)歷了過去六七年的快速發(fā)展，依然呈現(xiàn)小、散、亂的狀態(tài)。
對此，長城人壽認(rèn)為，原因在于中介公司的核心價值仍沒有得到資本的認(rèn)可，中介公司無法產(chǎn)生盈利，或者有盈利但持續(xù)性不強(qiáng)，只能依靠費差積累資本。
具體來看，一是國內(nèi)保險市場以壽險為主，如果中介公司無法更好地匹配供需雙方，無法推動供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化或持續(xù)滿足供需雙方的多元化需求，就很難做大。而海外市場則以財險為主，更容易產(chǎn)生專業(yè)化經(jīng)營的中介公司。
二是國內(nèi)保險中介市場的發(fā)展時間較短，國外的保險巨頭和中介巨頭都是在穿越多個經(jīng)濟(jì)周期并享受經(jīng)濟(jì)全球化的紅利之后形成資本積累，才達(dá)到現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而國內(nèi)的保險公司尚沒有真正 " 出海 "，更遑論中介公司。
保險業(yè)本身不創(chuàng)造價值，而是靠資金融通和風(fēng)險減量來不斷支持實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此，金融服務(wù)業(yè)的發(fā)展階段與實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段和多元化程度強(qiáng)關(guān)聯(lián)。如果供需兩端的體量和消費能力無法保持持續(xù)增長，中介市場也會受到掣肘。
長城人壽指出，隨著市場格局的變化和消費者保險意識的提升，國內(nèi)保險中介市場有望迎來快速發(fā)展。隨著科技的進(jìn)步和消費者需求的變化，保險中介將逐漸向數(shù)字化、智能化方向發(fā)展。長城人壽通過科技賦能，幫助代理人提升銷售效率，降低獲客成本，正是順應(yīng)了這一趨勢。
如今，面對利差損和 " 報行合一 " 政策，人身險業(yè)在推動產(chǎn)品和公司轉(zhuǎn)型，從現(xiàn)在主流的固收類產(chǎn)品向浮動利率保障型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。長城人壽認(rèn)為，" 報行合一 " 的影響是暫時的，費用高低是一個相對的概念，是對經(jīng)代公司效率的反映，在產(chǎn)品定價的合理范圍內(nèi)，這種適度的市場競爭是客觀存在的，也是必要的。實際上，利差損是更需要行業(yè)關(guān)注的問題。
長城人壽的經(jīng)代渠道和網(wǎng)銷渠道是轉(zhuǎn)型最早的。由于經(jīng)代市場是最開放的市場，且長城人壽的經(jīng)代渠道占比較大、發(fā)展較快，其會優(yōu)先將所有的產(chǎn)品和政策在經(jīng)代市場試水來檢驗市場的反應(yīng)。
自 2023 年以來，長城人壽的經(jīng)代戰(zhàn)略傾向于兩個方向：一方面與明亞、大童等頭部中介機(jī)構(gòu)合作，通過其客戶洞察來不斷迭代和優(yōu)化產(chǎn)品；另一方面開始關(guān)注區(qū)域渠道，以推動市場多樣性發(fā)展，避免供應(yīng)鏈的集中度過高。
如果用傳統(tǒng)保險公司的模式去經(jīng)營經(jīng)代公司是很難成功的，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的區(qū)域代理公司，由創(chuàng)始人擔(dān)任總經(jīng)理，作為外勤 " 大主管 " 帶領(lǐng)外勤展業(yè)，這種公司的人力成本和職場等費用都很低，雖然也會受到 " 報行合一 " 的沖擊，但影響相對更小。
因此，長城人壽認(rèn)為，未來適合經(jīng)代公司的商業(yè)模式應(yīng)該是像律所一樣實行合伙人制，沒有總經(jīng)理，所有成員都是合伙人，自帶客戶流量，以節(jié)約大量的培訓(xùn)和拓客成本。
對于保險中介市場如何良性發(fā)展，長城人壽建議如下。
第一，逐步規(guī)范供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計、費用管理是大勢所趨，在此基礎(chǔ)上，建議給經(jīng)代賽道中的中小型中介公司保留更多的政策空間，可參考針對主體公司的分級分類監(jiān)管模式，也對中介公司進(jìn)行分級分類監(jiān)管。中介市場能發(fā)展到什么程度，在一定程度上取決于監(jiān)管模式和法律體系的完善度。
第二，專業(yè)中介仍需不斷強(qiáng)化自身的客戶經(jīng)營能力，只有做深做透，使這種商業(yè)模式可持續(xù)，才能更好地掌握客戶資源、理解客戶，并把這些信息傳遞到供應(yīng)端，進(jìn)而推動供應(yīng)鏈有針對性地改變和優(yōu)化。這是專業(yè)中介的核心能力，也是其存在的意義和價值。
【今日?！恳堰M(jìn)駐以下媒體平臺
和訊名家 | 金融界 | 東方財富 | 雪球 | 搜狐號
大魚號 | 野馬財經(jīng) | 網(wǎng)易號 | 知乎 | 一點資訊
抖音 | 微信視頻 | 愛奇藝 | B 站 | 快手 | 西瓜
