以下文章來源于小食代 ,作者吳容
茶飲行業(yè)里有一句戲謔:能打敗 " 雪王 " 的只能是另一間 " 雪王 "。如今,蜜雪冰城對門店之間的物理距離要求更嚴(yán)格了。
今天,小食代了解到,根據(jù)本周發(fā)布的新規(guī)," 雪王 " 已經(jīng)將加盟門店的區(qū)域保護(hù)直線距離統(tǒng)一提升至 1000 米,此前標(biāo)準(zhǔn)為省會城市建議避開 200 米,地級市及以下建議避開 300 米選址;同時限制新加盟商選址審核數(shù)量;此外,對于有意加盟者,蜜雪冰城鼓勵他們多考慮在景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站等開店。
此次調(diào)整,凸顯了這家頭部茶飲 " 反內(nèi)卷 " 措施升級。據(jù)蜜雪冰城招股書及 2024 年財報,中國內(nèi)地門店數(shù)已從 2022 年的 27188 家增至 2024 年的 41584 家,其中超過 9 成為加盟店,而平均單店日均終端零售額從 2021 年的 4144 元降至 2023 年的 4127 元。
那么,此次調(diào)整將如何影響 " 雪王 " 加盟商、意向加盟者?此前,霸王茶姬也表示將從快速市場滲透戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為單店銷售增長戰(zhàn)略,連同 " 雪王 " 本次最新措施,這將是行業(yè)共識嗎?我們一起關(guān)注。
新政收緊
先一起來看看此次加盟政策的調(diào)整。
首先是區(qū)域保護(hù)。小食代今天了解到,蜜雪冰城最新建議加盟商在選址時避開現(xiàn)有老店直線距離 1000 米以內(nèi)進(jìn)行選址。
一位蜜雪冰城招商經(jīng)理向小食代證實,上述區(qū)域保護(hù)新政從昨日(6 月 11 日)開始實施,無論哪個城市均采取同樣的策略,而在之前,蜜雪冰城建議加盟商在省會城市避開現(xiàn)有門店直線距離 200 米選址,在地級市 / 縣城 / 鄉(xiāng)鎮(zhèn)建議避開直線距離 300 米選址。
其次,是門店選址審核的變化。今天,一位蜜雪冰城準(zhǔn)加盟商對小食代表示,意向加盟者在通過評估之后會頒發(fā) " 開店審核資格證 ",之后可以去資格證標(biāo)注的區(qū)域?qū)ふ业昝孢M(jìn)行審核,自 6 月 9 日起,每次僅能提交一個門店位置的審核申請,此前單次最多可申請五個或兩個位置的審核。
再者,目前名下有店的加盟商將無法在空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)新店,只有戶籍是本地級市行政管轄范圍的新加盟商才可以在當(dāng)?shù)乜瞻奏l(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行提交審核,開設(shè)蜜雪冰城門店。
此外,對于有意加盟者,蜜雪冰城,例如景區(qū)、服務(wù)區(qū)、交通樞紐站等。
對于上述說法,蜜雪冰城不予置評。
加盟門檻
蜜雪冰城這一輪加盟政策調(diào)整,最明顯的變化在于區(qū)域保護(hù)機(jī)制的升級,這一舉措既保護(hù)了老加盟商的既有利益,也提高了新加盟商的進(jìn)入門檻。
對加盟商來說,如今區(qū)域保護(hù)距離變?yōu)?1 公里,相當(dāng)于為門店筑起了 " 客源護(hù)城河 "。
" 之前走在街頭,隔個兩三百米就能看到一家蜜雪冰城,門店生意都被分散了,大家都不好做。" 今天,一位在河南安陽的加盟商對小食代說。
一位在江蘇的蜜雪冰城加盟商也對小食代表示," 我們門店附近就有 3 家蜜雪冰城。過于密集的情況下,非常依賴門店選址。有一家位置極好,每天從開門忙到關(guān)門。有兩家位置差一些的店員就會閑著沒事干。我們店(生意)就是中規(guī)中矩。"
加盟商們的切身體會,正是 " 雪王 " 過去幾年快速擴(kuò)張歷程的縮影。
根據(jù)招股書及 2024 年財報,2022 年至 2024 年,蜜雪冰城在中國內(nèi)地門店數(shù)分別為 27188 家、33234 家和 41584 家,新增門店數(shù)分別為 7187 家、 6046 家和 8350 家。招股書顯示,蜜雪冰城有超過 99% 門店為加盟門店。
蜜雪冰城 2024 年財報也顯示,隨著業(yè)務(wù)增長,新加入的加盟商數(shù)量去年大幅增加,數(shù)量由截至 2023 年 12 月 31 日的 16784 名增長至截至 2024 年 12 月 31 日的 20976 名。
蜜雪冰城此次將區(qū)域保護(hù)距離調(diào)整為 1 公里,不僅是對加盟商經(jīng)營環(huán)境的關(guān)懷,也順應(yīng)了當(dāng)下茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢。" 現(xiàn)制茶飲行業(yè)已從過去追求規(guī)模擴(kuò)張的增量競爭,來到現(xiàn)在的存量優(yōu)化。" 一位茶飲行業(yè)人士對小食代分析稱。
在他看來,這樣的調(diào)整為行業(yè)發(fā)展指明了更為理性的方向,但政策落地后也可能會有一些現(xiàn)實影響。
" 比如,當(dāng)保護(hù)距離擴(kuò)大后,蜜雪冰城開店速度是否會顯著放緩;市場競爭格局變化是否會帶動價格體系的調(diào)整,也就是說,當(dāng)單店輻射范圍內(nèi)的競爭壓力減弱,產(chǎn)品定價策略是否也會發(fā)生變化。" 他說。
另外,新加盟商還能上車嗎?今天,一位在吉林的蜜雪冰城意向加盟商對小食代表示,由于區(qū)域保護(hù)限制等,讓新店選址門檻明顯提高,也讓整個加盟的過程變得漫長。
" 就像排隊進(jìn)地鐵站,收緊的加盟政策就是圍欄,把排隊等候的時間無限拉長。(此次)收緊之后,很多意向者很有可能只有看的份了。" 這位意向加盟商說,眼下她已經(jīng)在找尋其它茶飲品牌的加盟機(jī)會了。
" 當(dāng)蜜雪冰城以謹(jǐn)慎的態(tài)度優(yōu)化加盟策略,新入局者也在重新審視茶飲賽道的入局成本與機(jī)會,這說明茶飲市場門店博弈邏輯已從快速占位轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)卡位。" 上述茶飲行業(yè)人士說。
反內(nèi)卷
加盟政策調(diào)整的背后,是茶飲市場愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢。從財報或者招股書中,都不難看到品牌們面臨單店盈利承壓的困境。
比如,據(jù)蜜雪冰城招股書,其平均單店日均終端零售額從 2021 年的 4144 元下降到 2023 年的 4127 元。
霸王茶姬不久前披露的 IPO 后首份業(yè)績報告也顯示,在截至今年 3 月 31 日的 2025 年第一季度,中國市場(含中國香港)、海外市場的同店 GMV 同比分別下降 19.1%、8.4%。
古茗 2024 年財報也顯示,單店日均 GMV 為 6.5 萬元,日均售出杯數(shù) 384 杯,受行業(yè)競爭加劇影響均較 2023 年有所下降。
奈雪的茶在評估盈利能力的重要指標(biāo)———同店銷售上也表現(xiàn)不理想。財報顯示,2024 年其在一線城市、新一線城市、二線城市和其他城市直營門店平均單店日銷售額相較 2023 年均有明顯下降。
對此,茶飲品牌們在積極找尋 " 反內(nèi)卷 " 措施,包括叫停加盟或放緩加盟的腳步。
,今年 2 月喜茶按下加盟申請 " 暫停鍵 "。它在給內(nèi)部全員郵件中表示," 在過度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營效益普遍下滑的大背景下,行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模,可能更多是對增長、對資本的執(zhí)念,這既不是用戶的需求,也不是合伙人的需求。"
奈雪的茶管理層在 2024 年財報業(yè)績會上也透露,2024 年 5 月后,公司基本叫停了加盟的業(yè)務(wù),但也不是完全停止加盟," 今年對加盟的數(shù)量依然沒有放開,沒有開店數(shù)量目標(biāo),先保證每一家店的質(zhì)量。"
古茗財報也顯示,2024 年其新增 1125 個加盟商,但有 871 個加盟商退出,而 2023 年新增加盟商達(dá)到 2085 個,退出僅為 420 個。其財報未明確披露 2025 年開店目標(biāo),但強調(diào)將放緩擴(kuò)張節(jié)奏,優(yōu)先提升現(xiàn)有門店的經(jīng)營效率和業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
同時,茶飲品牌們也在挖掘中國下沉市場和海外茶飲市場的機(jī)會。
古茗稱,截至 2024 年 12 月 31 日,其在全國尚有 17 個省份未建立布局,為公司的發(fā)展留有廣闊空間。茶百道表示," 我們將繼續(xù)滲透至擁有巨大消費增長潛力的低線級城市。"
蜜雪冰城在財報中指出,繼續(xù)專注于開拓東南亞市場并繼續(xù)擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐募用碎T店網(wǎng)絡(luò),也會按計劃適時開拓其他市場。截至 2024 年末,其在中國內(nèi)地之外門店數(shù)為 4895 家。霸王茶姬、奈雪和古茗等也在加強或評估在東南亞市場拓店的機(jī)會。
此外,也有品牌在默默修煉 " 單店價值 "。不久前,霸王茶姬首席財務(wù)官黃鴻飛(Aaron)在業(yè)績會上對分析師表示,目前霸王茶姬正在從快速市場滲透戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)型為單店銷售增長戰(zhàn)略。
比起規(guī)模擴(kuò)張,如何在存量市場中做深單店價值、在尚未飽和的區(qū)域挖掘潛力,才是茶飲品牌們接下來的關(guān)鍵考題。而這場從 " 內(nèi)卷 " 到 " 優(yōu)化 " 的轉(zhuǎn)型,或許才剛剛開始。