本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：李馨婷
外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼力度，似乎仍未觸及底線。
剛過去的周末（7 月 12 日 -13 日），三大平臺(tái)集體加碼外賣補(bǔ)貼。其中，美團(tuán)大幅發(fā)放 0 元兌換券等優(yōu)惠券，淘寶閃購繼續(xù)發(fā)放 " 超級星期六 "188 大券包，京東外賣則官宣加碼 " 品質(zhì)外賣 " 活動(dòng)，每晚推出 10 萬份價(jià)格 16.18 元的小龍蝦夜宵，強(qiáng)調(diào) 1 份起送。
隨著外賣界的 " 瘋狂星期六 " 再度來臨，消費(fèi)者也掀起一場下單狂歡。
" 本來我挺討厭領(lǐng)券算賬的，但這次，各種優(yōu)惠券直接扔到我面前，誘惑實(shí)在是太大了。" Cindy（化名）對時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。剛過去的周六，Cindy 一天內(nèi)點(diǎn)了 4 次外賣，下單的菜品包括奶茶、炸雞、蛋糕與燒烤，但用上了各類 0 元購與大額優(yōu)惠券后，四單外賣僅花了不到 50 元。
社交媒體上，與 Cindy 有類似戰(zhàn)績的消費(fèi)者還有很多。不少人領(lǐng)完各外賣平臺(tái)補(bǔ)貼券后，囤下了一冰箱特價(jià)奶茶。由于多數(shù)品牌優(yōu)惠券僅限部分品類產(chǎn)品可用，還涌現(xiàn)了部分私下?lián)Q券的消費(fèi)者。
重磅補(bǔ)貼對外賣平臺(tái)銷量的助推效果顯著。7 月 13 日凌晨，美團(tuán)（03690.HK）發(fā)布 " 戰(zhàn)報(bào) "，截至 7 月 12 日 23 時(shí) 36 分，美團(tuán)即時(shí)零售板塊日訂單量超過 1.5 億，其中，拼好飯訂單突破 3500 萬，神搶手訂單突破 5000 萬。
當(dāng)大量訂單涌入門店，一些連鎖餐飲品牌商家、店員與騎手，正被狂飆的流量裹挾苦戰(zhàn)。
門店銷售翻番，員工 " 連做夢都在做漢堡 "
本輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，早在 7 月初便已開啟。
7 月 2 日，淘寶閃購宣布啟動(dòng) 12 個(gè)月內(nèi)直補(bǔ) 500 億元的計(jì)劃，并在 7 月 5 日發(fā)放了 " 滿 19 減 19"" 滿 18 減 18"" 滿 25 減 22" 等多張大額優(yōu)惠券。面對淘寶閃購的動(dòng)作，美團(tuán)迅速跟上，在 7 月 5 日推出 "0 元購自取券 " 和 " 滿 25 元減 15 元 " 等大額滿減券。同行接連出手后，7 月 8 日，京東外賣也啟動(dòng) " 雙百計(jì)劃 "，投入超百億元扶持品牌銷量破百萬。
" 外賣大戰(zhàn) " 輪番上演，周末各平臺(tái)的再度加碼，讓戰(zhàn)局燃至頂點(diǎn)。
在本輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，肯德基、華萊士、塔斯汀、茶百道、滬上阿姨等連鎖餐飲品牌推出了 0 元購、1.9 元一個(gè)香辣雞腿堡、3.9 元一杯生椰拿鐵等優(yōu)惠券，品牌旗下門店也迎來爆單。補(bǔ)貼戰(zhàn)下，一線店員的工作量也激增。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)實(shí)地走訪，7 月 12 日晚上 9 點(diǎn)半，距離門店結(jié)束營業(yè)時(shí)間只剩 1 小時(shí)，廣州番禺區(qū)的一家陳文鼎奶茶店仍人滿為患。此時(shí)，門店點(diǎn)單頁面顯示還有 137 杯飲品在制作，需等待超過 1 小時(shí)取餐。位于同一商圈的茶百道，點(diǎn)單頁面顯示在制作訂單超過 200 號，而取餐臺(tái)前在等候的顧客訂單已排到 400 號開外。
在廣西一塔斯汀門店工作的小喬（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，她所在的門店旺季日銷售額達(dá)到 1 萬元便屬于中上水平。在一系列補(bǔ)貼的加持下，7 月 12 日，其所在的門店日銷售額已經(jīng)突破 2 萬元。
" 晚上 9 點(diǎn)多了，門店還有 200 多個(gè)漢堡的訂單沒做完，這個(gè)訂單量是上周末的三倍多。怕忙不完，門店只能關(guān)閉了所有接單入口。真的忙出工傷了，我手上燙傷和劃傷都不知道弄了多少處，下班后連做夢都在做漢堡。" 小喬說道。
除了一線店員，超負(fù)荷工作的還有外賣騎手。據(jù)美團(tuán) 7 月 12 日凌晨披露，平臺(tái)在 7 月接連迎來訂單峰值，騎手單量顯著增長，以 7 月的周末為例，騎手日單量增長 33%，日收入增長 111%。
在走訪過程中，有騎手便向時(shí)代財(cái)經(jīng)坦言，" 周六原本休息，但還是被叫出來上班了。理論上，多賺錢不虧，但最近實(shí)在太累了。我不想賺錢，想休息。"
被動(dòng)卷進(jìn)外賣戰(zhàn)，有商家稱 " 利潤增幅不大 "
鋪天蓋地的外賣補(bǔ)貼背后，誰是贏家？
在消費(fèi)情緒面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，對有一定市場規(guī)模、兼具資金實(shí)力的連鎖品牌而言，加入補(bǔ)貼戰(zhàn)或是提振門店訂單量的手段之一。
來自河北的魏誠（化名）經(jīng)營著一家人均消費(fèi)在 20 元以內(nèi)的地域連鎖快餐品牌。目前，該品牌門店數(shù)量約 170 家。4 月，京東外賣正式上線 " 百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略 "，打響外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)第一槍后，魏誠的品牌便積極加入了各平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)。
據(jù)魏誠透露，5 月與 6 月，品牌的總 GMV 環(huán)比增長幅度都達(dá)到了 30%。" 主打薄利多銷。畢竟我們的單價(jià)比較低、盈利空間小，假如門店單量能沖高，整體還是會(huì)好一些。"
另據(jù)奈雪的茶、茉莉奶白此前公布的官方數(shù)據(jù)，7 月 5 日— 7 月 6 日周末兩天，上述品牌的外賣訂單均突破 100 萬單，環(huán)比增幅分別在 50% 與 70%。
連鎖餐飲品牌爆單背后，品牌加盟商和一些個(gè)體經(jīng)營戶卻有了壓力。補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來的潑天流量，還伴隨著運(yùn)營成本的走高。如果不參加活動(dòng)，生意會(huì)被參與補(bǔ)貼的商家搶走大半，但參加了活動(dòng)，這些商家們的經(jīng)營與服務(wù)壓力也隨之增大。
時(shí)代財(cái)經(jīng)從多位餐飲茶飲門店經(jīng)營者處了解到，各大外賣平臺(tái)向消費(fèi)者 " 補(bǔ)貼 " 的大額紅包，除了少數(shù)近期推出的超大額優(yōu)惠券是由平臺(tái)出大頭以外，其它時(shí)候消費(fèi)者享受的優(yōu)惠券，商家承擔(dān)了大部分。同時(shí)，外賣的配送服務(wù)費(fèi)也是由商家承擔(dān)。但假如不參加補(bǔ)貼活動(dòng)，店鋪平臺(tái)上的曝光流量或會(huì)面臨下滑風(fēng)險(xiǎn)。
廣東個(gè)體餐飲商家 Will（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)出示的訂單顯示，7 月 13 日，其門店一張 18 元的外賣訂單，刨去 8.7 元的商家對顧客的活動(dòng)補(bǔ)貼（包括 3.7 元的商家替顧客出的配送費(fèi)與 5 元的外賣紅包）、5.15 元的平臺(tái)向商家收取的配送服務(wù)費(fèi)、以及 0.90 元的平臺(tái)傭金后，商家實(shí)際收入僅 4.25 元。因此，6 月中以來，盡管 Will 的餐廳訂單量環(huán)比增加了 20 至 30%，但是銷售額漲幅并未跟上。
一位浙江的蜜雪冰城加盟商向時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，自 7 月 5 日美團(tuán)開啟 "0 元購 " 以來，其門店高峰期外賣日訂單量達(dá)到 400~500 單，忙到半夜 12 點(diǎn)才閉店，但門店利潤并沒有明顯增長。" 為了應(yīng)對陡增的外賣訂單，我要增加店員、要囤物料，門店客訴和退單明顯增加，還影響了門店在平臺(tái)的權(quán)重。但作為商家，我也只能把這當(dāng)作是線上引流做推廣！"
7 月 5 日，推出 "0 元購 " 活動(dòng)首日，美團(tuán)宣布，截至當(dāng)日 22 時(shí) 54 分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單突破 1.2 億單。在 7 月 13 日公布的最新數(shù)據(jù)中，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單則突破 1.5 億單，刷新上限。另據(jù)淘寶方面 7 月 7 日數(shù)據(jù)，自淘寶閃購正式啟動(dòng) 500 億元補(bǔ)貼以來，淘寶閃購日訂單數(shù)超 8000 萬，淘寶閃購日活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到 2 億。
各大平臺(tái)在此輪補(bǔ)貼戰(zhàn)中收獲如何？高盛 7 月 3 日發(fā)布的研報(bào)顯示，此輪外賣價(jià)格戰(zhàn)中，三大平臺(tái)的根本目標(biāo)并非外賣業(yè)務(wù)本身的盈利，而是通過高頻次的外賣服務(wù)獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強(qiáng)的電商和旅行業(yè)務(wù)。高盛預(yù)計(jì)，將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略，將在 2025 年至 2026 年上半年給各平臺(tái)帶來近期陣痛，但可能在中期帶來營銷效率提升。
如今，" 外賣大戰(zhàn) " 仍未至尾聲，誰會(huì)是最終贏家也還未有定論。
