文｜任彩茹、彭倩
編輯｜喬芊、楊軒
9:00，淘寶：雙線作戰(zhàn)，發(fā)起沖鋒
7 月 5 日，一個普普通通的盛夏周六，對肖雨卻不普通。
作為重慶渝中區(qū)的餓了么外賣員，她兩三天前就收到了 " 打仗 " 信號：所有早班人員比平日提前一小時到崗，因為 " 近幾天的單量會非常多 "。
當(dāng)天早上 9 點，肖雨被拉進(jìn)一場釘釘會議，跟同事同步注意事項后，立即給自己的隊員們打電話，" 趕緊出來掙錢，單子多得不得了。"
同一時刻，位于杭州西溪園區(qū)的淘寶閃購 " 作戰(zhàn)室 " 內(nèi)已經(jīng)坐滿了各業(yè)務(wù)線的人員，看數(shù)據(jù)、看走勢、與商家溝通、按節(jié)奏撒補貼、錨著目標(biāo)前進(jìn)。
這是一場精心籌劃過的戰(zhàn)役—— 7 月 5 日，進(jìn)入外賣旺季后的第一個周六，淘寶閃購決定在這一天對外賣老大美團(tuán)發(fā)起沖鋒。
關(guān)于沖鋒單量的猜測一早就在行業(yè)里流傳。據(jù) 36 氪了解，阿里內(nèi)部預(yù)估這天單量能達(dá)到 7000 萬單。而美團(tuán)外賣平時的日訂單量在 9000 萬左右。
餓了么頭部商家至少在一周前收到通知：籌備足夠的貨和人。美團(tuán)一些員工也得到情報，有人 " 呵呵一笑 "，認(rèn)為淘寶的運力不足以支撐這個訂單量；有人開始緊張，當(dāng)天一早便緊盯雙方數(shù)據(jù)，試圖探出對手的虛實。
更早之前的 6 月 23 日，淘寶閃購日單量已經(jīng)超過 6000 萬。也正是這張不錯的成績單，讓淘寶閃購得到了高層大手筆加碼的 500 億資金，讓它有底氣向行業(yè)老大美團(tuán)發(fā)起沖鋒。
而淘寶閃購此役的野心在于：在餐飲訂單之外，把零售部分單量拉高到新的臺階。
這也是電商公司做外賣的更大藍(lán)圖——用近場電商反哺遠(yuǎn)場電商。
蔣凡曾在阿里財報會上說：" 閃購對于淘寶來說是一個高頻次的場景，用戶的活躍度和規(guī)模都會有更好的體現(xiàn)，淘寶和近場電商會有更多融合的可能性。" 京東創(chuàng)始人劉強東也在近期一次交流中稱，" 我們做外賣虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要劃算的。"
"500 億的投入，公司當(dāng)然希望不止是餐飲訂單在漲，零售訂單也需要快速拉動。" 一位淘寶員工告訴 36 氪。
緊張和期待的情緒在員工身上交織。7 月 4 日晚，淘寶閃購零售條線的不少人凌晨才入睡，第二天早上 7 點便匆匆起床看盤。一位參與作戰(zhàn)的員工告訴 36 氪，" 對手的很多業(yè)務(wù)人員提前一天抵達(dá)頭部商家所在城市，并在當(dāng)天入駐了商家辦公室，試圖干擾此次沖鋒。"
第一波 " 壓力情報 " 在 9 點傳回。部分零售的頭部商家稱，自己被要求提升在淘寶平臺的 " 起送價 " ——補貼直接影響用戶下單，但 " 起送價 " 也至關(guān)重要，零售訂單不似餐飲那么 " 剛需 "，起送價過高，用戶便不會下單，起送價過低，對平臺就是低價低質(zhì)的 " 毛單 "。
餓了么小二 10 點左右趕到重點商家辦公室。不少商家處，兩邊的業(yè)務(wù)員現(xiàn)場對峙，盡管有著 " 不發(fā)生肢體沖突 " 的共識，一輪又一輪的雙邊壓力下，" 商家那天還是非常尷尬。"
時間往回拉遠(yuǎn)，7 月 5 日這天 " 風(fēng)平浪靜 " 的京東，才是這場外賣激戰(zhàn)最初的導(dǎo)火線。
外賣江湖上，美團(tuán)和餓了么已經(jīng)相安無事多年。今年以前，也沒人能預(yù)料到，京東會是新一輪外賣大戰(zhàn)的攪局者。
京東的出招可謂快準(zhǔn)狠：給商家免傭、給騎手繳五險一金、創(chuàng)始人劉強東親自上陣送餐、錢補貼消費者……訂單量隨之節(jié)節(jié)攀升—— 4 月 15 日、4 月 22 日、5 月 14 日、6 月 1 日，京東高調(diào)宣布外賣單量突破 500 萬單、1000 萬單、2000 萬單、2500 萬單。
京東扛起 " 電商外賣 " 的大旗，客觀上也給阿里制造了有利地形。" 我們也在賭，跟京東一起教育市場，建立讓消費者用電商 App 點外賣的心智，以后不用裝外賣 App 了。" 一位淘寶員工對 36 氪稱。
換個角度看，阿里也不可能坐視京東以如此快的速度成為外賣第二名。
比起平地起高樓的京東，阿里手中的牌已經(jīng)算多。 餓了么、盒馬等阿里的老業(yè)務(wù)，都是即時零售領(lǐng)域前赴后繼的布局。2024 年 2 月的財報會上，阿里 CEO 吳泳銘再次強調(diào)了近場電商的戰(zhàn)略價值。
同年，淘寶上線 " 淘寶小時達(dá) "，接入餓了么的蜂鳥配送，開始在淘寶內(nèi) 30 分鐘送達(dá)數(shù)碼 3C、服飾、商超等商品——這是淘寶正式下場做外賣的重要 " 前情 " 和準(zhǔn)備。
而來勢洶洶的京東，加速了 " 淘寶閃購 " 的面世。
" 淘寶閃購 " 是 " 淘寶小時達(dá) " 的升級版本，核心變化是引入餓了么的外賣供給，以及，占據(jù)淘寶 App 首頁最大的一級流量入口。
" 閃購 " 的名字也頗有深意，它跟美團(tuán)的非餐業(yè)務(wù)同名。而之所以用 " 閃購 " 而不直接用 " 外賣 "，" 是因為外賣的心智美團(tuán)已經(jīng)很強了，但‘閃購’的心智大家還在搶，誰搶到算誰的。" 一位外賣行業(yè)資深人士告訴 36 氪。
據(jù) 36 氪了解， 這個產(chǎn)品從原計劃的 618 上線，直接提前了近兩個月——在 4 月 30 日當(dāng)天就上線了 50 個城市。" 淘寶和餓了么產(chǎn)品才剛完成對接，還沒來得及做優(yōu)化，淘寶頁面里一度無法直接看到外賣的購物車。" 一位接近該項目的淘寶員工告訴 36 氪。
針對消費者的補貼，也在淘天 4 月最后一周的的淘寶高層會議上臨時敲定：數(shù)額從原本的幾十億，提高至 100 多億。
五一期間外出游玩的人多，點外賣的人少，但首戰(zhàn)成績卻出人預(yù)料。據(jù) 36 氪了解，淘寶曾內(nèi)部判斷，淘寶閃購訂單量突破 1000 萬需要十幾天，但實際只花了 6 天。
以 4 月 30 號為開端，淘天和餓了么的團(tuán)隊正式進(jìn)入戰(zhàn)時狀態(tài)。
阿里的決心不止體現(xiàn)在單量上。36 氪了解到，5 月下旬，阿里內(nèi)部開始探討淘天和餓了么業(yè)務(wù)整合的可能性。618 結(jié)束后的第 3 天，阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘第宣布餓了么、飛豬并入改組后的阿里中國電商事業(yè)群，向淘天 CEO 蔣凡匯報。
" 餓了么與飛豬將繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一。" 吳泳銘說。他還特別提到，這是一次 " 從電商平臺邁向大消費平臺 " 的戰(zhàn)略升級。
離 1000 萬單不過 21 天，淘寶閃購就在 5 月 26 號就突破了 4000 萬單。據(jù) 36 氪了解，由于 3000 萬單 -4000 萬單的時間非常短，間隔只有幾天，淘寶閃購甚至沒來得及做 3000 萬單的宣傳海報。
" 跳過 2000 萬、3000 萬，而直接公布 4000 萬單（淘寶端和餓了么端各 2000 萬）還有一重意義，那就是淘寶只花了 20 幾天就做到了京東 2 個多月的成果。" 一位淘寶員工對 36 氪表示。
更早前，美團(tuán)還在緊密盯防增速極快的京東。一個例子是，京東希望在劉強東老家宿遷做出 " 后發(fā)逐浪 " 的標(biāo)桿，通過集中的補貼、炸街實現(xiàn) " 翻盤 "，而美團(tuán)也在宿遷成立了專門的補貼團(tuán)隊，將份額咬死不放。
" 客觀上美團(tuán)還是挺感謝阿里的。" 一位美團(tuán)中高層人士告訴 36 氪，" 一般而言，應(yīng)該是老大出錢制衡住老三，沒想到老二很快出手了。"
但正是 1000 萬單、4000 萬單這樣 " 原地起跳 " 的成績，讓美團(tuán)的許多人第一次意識到，淘寶這次是要舉全力 " 開打第二次世界大戰(zhàn) "，它才是那個更快近身的對手。
16:00，美團(tuán)：對手兇猛，起身應(yīng)戰(zhàn)
美團(tuán)許多員工是在 7 月 5 日下午臨時回到公司的。
" 要沖。" 當(dāng)天下午，美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中終于拍板。沖鋒戰(zhàn)由薛冰和肖昆坐鎮(zhèn)指揮，薛冰是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，肖昆是美團(tuán)閃購負(fù)責(zé)人，二人均向王莆中匯報。數(shù)十名業(yè)務(wù)骨干被緊急召回到美團(tuán)位于恒電的總部園區(qū)，一間大型會議室旋即成為作戰(zhàn)中心。
美團(tuán)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)，淘寶的補貼越打越重，且頗有策略——上午先大力補貼非餐，直接無起送門檻，免配送費疊加現(xiàn)金券沖量，到用餐高峰期又將大額補貼轉(zhuǎn)向餐飲。到中午 " 飯點 " 時，訂單漲得極快。
" 不僅補得特別兇，搶單大廳里需要等候一小時才能送的單，他們都還是往出派，說明決心很大，可能真的要沖到 8000 萬。" 一位參與當(dāng)天作戰(zhàn)的美團(tuán)員工告訴 36 氪。
一旦淘寶閃購實現(xiàn) 8000 萬單，日訂單量維持在 9000 萬左右的美團(tuán)，當(dāng)天的市場份額就會直線下滑。" 消費者心智、市場心智、資本市場，都會受影響。"
美團(tuán)今年的夏戰(zhàn)以 " 戰(zhàn)一夏，定乾坤 " 為主題，原本正在有條不紊地推進(jìn)——由增勢強勁的拼好飯、神搶手扛起單量沖鋒的大旗，原定 7 月 5 日到 7 月 8 日要做一波補貼，" 是以往補貼的一倍以上。"
" 我們也做了準(zhǔn)備，但沒想到 5 號下午他們突然在 C 端大力加碼補貼。" 一家中式快餐連鎖品牌的創(chuàng)始人告訴 36 氪。
" 我們的底線就是訂單量絕不能輸。"2 到 3 小時之內(nèi)，美團(tuán)外賣把原本要按節(jié)奏、按區(qū)域逐步開展的補貼，集中在全國范圍內(nèi)鋪開上線。" 太燃了。" 一位美團(tuán)員工形容當(dāng)時感受。
下午 4 點左右，美團(tuán)的補貼開始大規(guī)模放量。從奶茶免單券開始，"0 元購 " 成功的用戶在社交平臺歡呼。緊接著，美團(tuán)的大額券從茶飲向更多類別延展，" 滿 18 減 18"、膨脹紅包幾乎形成 " 飽和式攻擊 "，用戶只要點開 App，很難不下上一單。
騎手也是重點補貼的對象。一位美團(tuán)騎手告訴 36 氪，平日里，高峰期的單均配送費是 4 塊 7，但 7 月 5 日這天，他每單拿到手至少的錢至少有 10 塊。
兩大平臺合力補貼，全國許多城市的茶飲咖啡門店全面爆單，" 單子像書本一樣厚，十幾個外賣員等在出餐臺前。" 餓了么騎手肖雨告訴 36 氪。騎手與店員間則相互鼓勵，肖雨跟相識的騎手說，" 我們不要催，讓他們慢慢做。"
運力的使用率也被拉到極限。肖雨記得，往常七八百米的訂單，通常限時 30 分鐘，7 月 5 日那天用時最久的一單花掉 2 小時 50 分鐘，" 以前從未有過，我們開玩笑說這是這輩子打過最長的仗。"
下午 4 點左右，肖雨收到一條 " 超時 10 分鐘以上不扣錢 " 的通知，" 身邊的兄弟們開心慘了。" 而一位美團(tuán)樂跑騎手記得，當(dāng)天下午 5 點到凌晨 12 點，美團(tuán)推出 " 跑夠 40 單獎勵 180 塊 " 的活動，" 我跑了三十多單，拿了 90 多塊。"
一家飲品品牌的線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴 36 氪，當(dāng)天的訂單量嚴(yán)重超預(yù)期，總部為門店開通了 " 緊急調(diào)貨通道 "，但部分門店仍然出現(xiàn) " 接不住 " 的情況，只好臨時安排周圍門店分流，同時加派人手。
美團(tuán)過去的很多次訂單峰值，都是提前確立補貼方案、帶著明確預(yù)期去執(zhí)行，過程中也極為重視風(fēng)控機制，防止商家刷單、也防止商品被惡意 " 薅羊毛 "。但 7 月 5 日的沖刺不同往常，誰也不知道單量要到多少，" 風(fēng)控這個因素也一定程度上被忽略了。"
下午 6 點，微博出現(xiàn)熱搜 # 美團(tuán)崩了 #，不少商戶在社交媒體發(fā)帖稱手忙腳亂完成訂單，卻看不到結(jié)算價格，用戶端也出現(xiàn)了 5 分鐘左右的支付異常。美團(tuán)官方先向商戶推送消息，穩(wěn)住慌張情緒，又在晚上 8 點發(fā)布緊急公告，稱 " 訂單量突破歷史峰值觸發(fā)服務(wù)器限流 "，受影響的商家結(jié)算后續(xù)回溯，不會受到影響。
淘寶閃購希望用外賣流量帶來非餐訂單、甚至電商 GMV 的增長，但美團(tuán)內(nèi)部此前的判斷一直是，淘寶做外賣對零售生意的帶動并不明顯。
因此一位美團(tuán)內(nèi)部人士告訴 36 氪，7 月 5 日當(dāng)天，倘若淘寶閃購的訂單增量來自餐和飲，還不值得太過緊張，但米面糧油這樣的非餐訂單突然猛增，" 還是挺嚇人的 "。
美團(tuán)是這一輪 " 即時零售 " 浪潮的發(fā)起者。用餐飲外賣帶動生鮮食品、日用百貨、家電數(shù)碼甚至服裝等更豐富的品類，" 把零售供給和用戶兩頭都往里拉 "，是美團(tuán)一直在苦心培育和呼吁的。2024 年 10 月的即時零售大會上，王莆中說，" 即時零售不是應(yīng)急零售，而是一種高確定性的生活方式。"
那場大會喊出的目標(biāo)是，到 2027 年，美團(tuán)閃電倉的數(shù)量達(dá)到 10 萬家，閃購的 GMV 站上 2000 億。彼時，美團(tuán)在該領(lǐng)域尚無強勁對手，有行業(yè)人士認(rèn)為 " 這一目標(biāo)對美團(tuán)來說過于保守 "。
如今在這條路上，淘寶半路殺了出來。阿里將淘寶做成超級入口的決心明顯，在外賣的三個主要入口中，" 淘寶閃購入口的補貼率（補貼金額占當(dāng)單價格的比例）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于餓了么和支付寶。" 一位知情人士告訴 36 氪。
除了給流量給錢，淘寶閃購也在加速整合近場零售的供給。" 以農(nóng)夫山泉為例，要做的事是整合它在倉店、便利店、水站、商超的資源，盤起來一起供給消費者。" 淘寶也在與服飾、化妝品等領(lǐng)域的品牌談判，希望在門店內(nèi)單獨開辟一塊區(qū)域，用于開展閃購業(yè)務(wù)。
假若淘寶成功，美團(tuán)餐飲外賣霸主的地位還不致被動搖，但 " 即時零售 " 的新故事可能被改寫。
24:00，2 億訂單：即時零售更快到來？
晚上 8 點 45 分，美團(tuán)向內(nèi)部員工推送戰(zhàn)報，稱 " 即時零售日訂單量突破 1 億單。" 隨后的 22 點 54 分，再度官宣 " 即時零售當(dāng)日訂單已突破 1.2 億單。" 百人作戰(zhàn)室內(nèi)，美團(tuán) hr 還組織了一場小型的慶祝儀式，放了兩彈彩紙禮花。
" 這兩天是最豐富、最瘋狂的兩天。" 回想起那個周末，一位美團(tuán)騎手如此說。他一邊將當(dāng)天的收入界面不停向下拉，一邊難掩興奮：" 這掙得多了，都沒辦法細(xì)算，一天收入肯定上千了。"
隔周周一，淘寶閃購宣布日訂單數(shù)超過 8000 萬。美團(tuán)，淘寶，加上京東，外賣行業(yè) 2 億的天量訂單在這場交鋒中完成。
2 億訂單背后，餐飲外賣的產(chǎn)能供給、配送能力也在承受全方位的壓力測試。
在餐飲外賣領(lǐng)域，美團(tuán)的精細(xì)化運營能力便一直為外界稱道。36 氪了解到，自美團(tuán)會員推出后，美團(tuán)的補貼發(fā)放比以往更有章法，比如大額補貼通常會推送給黑鉆會員。
這次交鋒中，淘寶閃購的運力也肉眼可見得到了優(yōu)化。肖雨是餓了么 " 優(yōu)選模式 " 的騎手，該模式的特點是騎手無法拒單，以往難免因派單不科學(xué)造成繞路等問題，最近在山城重慶的 " 困難區(qū)域 "，也能相對順暢，" 看得出平臺做了優(yōu)化。"
京東沒有參與這次熱戰(zhàn)，而是選擇把錢補給連鎖型的優(yōu)質(zhì)商家。" 如果商家在京東上賣一單比別的平臺賣兩單還賺錢，雖然單量少，但黏性強。這也是平臺相對省錢的策略。" 一位接近京東的人士告訴 36 氪。
過去幾年，美團(tuán)外賣訂單的峰值都發(fā)生在立秋那天，" 秋天的第一杯奶茶 " 早已成了新造的節(jié)。2024 年的 " 立秋 "，美團(tuán)創(chuàng)下 9800 萬即配訂單紀(jì)錄，一位美團(tuán)前員工特意趕到公司，跟同事一起切蛋糕，" 莆中也簡單說了兩句，談?wù)勀繕?biāo)、節(jié)點。"
" 訂單量峰值發(fā)生在‘秋奶’，GMV 峰值或許另有其時，比如發(fā)生在七夕，但以往的峰值絕不可能發(fā)生在一個平平無奇的周六，這一天實在是太普通了。" 上述工向 36 氪感慨。
據(jù) 36 氪了解，在這 " 普通的一天 " 里，美團(tuán)外賣和淘寶閃購兩邊合計虧損額超過了 10 億。一個對比數(shù)據(jù)是，2024 年，美團(tuán)外賣每單利潤約為 1.5 元。
身處競爭生態(tài)，美團(tuán)還是要跟淘寶爭下去。但一位美團(tuán)中高層員工也表示，即時零售不是一個 " 快做 " 和能靠補貼拉動的生意，而是需要慢慢培育。" 打峰值可以打峰值，但生意總歸是要回到平日。"
美團(tuán)創(chuàng)始人王興喜歡為業(yè)務(wù)定一個大目標(biāo)，1 億單目標(biāo)的由來也是如此。
2020 年 5 月披露當(dāng)年一季報時，王興說 " 美團(tuán)點評達(dá)到每天 1 億單的目標(biāo)不變，瞄準(zhǔn)每單 1 塊錢的經(jīng)營利潤。" 目標(biāo)節(jié)點便是 2025 年，那時，美團(tuán)的日訂單還在 3000 萬量級，員工們對實現(xiàn)方式充滿困惑，王莆中對內(nèi)表示，"1 億單只是個時刻，一定會到來，要考慮達(dá)成以后如何更好地經(jīng)營。"
隨后的每一年財報會上，1 億訂單的話題都會被談及，管理層也始終表示 " 堅持該目標(biāo)不變。" 不過后來，這個目標(biāo)被淡化，2024 年的 9800 萬單峰值，也沒有大規(guī)模傳播。
" 但今年的環(huán)境不同，競爭加劇，大家需要這樣的里程碑來塑造信心。" 上述前員工說。
2 億訂單的背后，還有被撐開的、對即時零售生意的更大想象。
一位外賣行業(yè)內(nèi)人士對 36 氪稱，只有餐飲的需求是剛性的，尤其是餐，必須 30 分鐘內(nèi)準(zhǔn)點送達(dá)，因此只有履約能力最強的公司有機會勝出。但非餐的需求沒有這么剛性，即時零售生意也不會一家獨大，大家都有機會。
弓弦拉滿的高壓之后，一切短暫回歸平靜。
這一周里，淘寶閃購的員工在分批次調(diào)休，美團(tuán)內(nèi)部則按團(tuán)隊行復(fù)盤。7 月 5 日晚，肖雨到家已是凌晨 2 點多，她還是趕上補貼熱度，給自己點了一份奶茶外賣。
即時零售之戰(zhàn)還難見分曉，但兩家公司的活力都被再度煥起。
與從前的大戰(zhàn)類似，阿里再次啟用了 " 整合、補貼、一級入口 " 三板斧?？焖俚娜肟跊Q策、閃電般的組織調(diào)整、足夠強悍的補貼力度，其中體現(xiàn)的速度和決心已許久未見。最近一周，淘寶閃購員工還是會感慨，" 那天打得酣暢淋漓 "。
淘寶閃購要把每周六做成一個新的節(jié)日——超級星期六。一位知情人士告訴 36 氪，美團(tuán)也意圖在這個夏季達(dá)成更高峰值。下一輪沖鋒或許又在眼前了。
夏季素來是外賣旺季，但一位美團(tuán)員工說，" 今年我看都是旺季，沒有淡季。" 他與同事們也欣然參與其中，在一個接一個的峰值中獲得久違的凝感，" 打吧，打仗士兵才值錢。"
王興在十年前的一次專訪中說：O2O 無寧日。十年后，O2O 公司和電商公司的界限已經(jīng)徹底消融。
移動互聯(lián)網(wǎng)無寧日，也因此而有活力。
