The following article is from Tech 星球 Author 翟元元
來源 | Tech 星球（微信 ID：tech618）
文 | 翟元元
圖片來源 | 豆包 AI
范冰冰重回公眾視野，不是以演員明星的身份，而是因其創(chuàng)立的美妝品牌 Fan Beauty Diary 過去一年取得的驚人成績(jī)。
一份由中國(guó)美妝網(wǎng)發(fā)布的 2024 年度中國(guó)美妝品牌 TOP100 榜單顯示，范冰冰創(chuàng)立的品牌 Fan Beauty Diary 以 14.5 億元營(yíng)收位列榜單第 35 名。
14.5 億元營(yíng)收，35 名的成績(jī)，雖然與第一名珀萊雅相差懸殊，后者主品牌珀萊雅全年?duì)I收 85.81 億元，也不及毛戈平、花西子等網(wǎng)紅品牌，但與其他知名品牌不到 10 億或不超過 14.5 億元年?duì)I收相比，一個(gè)成立 7 年時(shí)間的品牌已屬行業(yè)黑馬。
將時(shí)間線拉長(zhǎng)，過去四年，F(xiàn)an Beauty Diar 增長(zhǎng)頗為穩(wěn)定。2021 年，F(xiàn)an Beauty Diary 全年 GMV 突破 3 億元，2022 年增長(zhǎng)至 8.5 億元，2023 年全年，F(xiàn)an Beauty DiaryGMV 超 11 億元。2024 年，品牌總營(yíng)收 14.5 億元。
今年 618，F(xiàn)an Beauty Diary 再次刷新品牌銷售記錄。公開報(bào)道顯示，今年 618 預(yù)售首日，F(xiàn)an Beauty Diary 新品 "VC 大桔美白面膜 " 在李佳琦直播間賣爆了，短短 10 秒鐘賣了 10 萬(wàn)盒。一盒售價(jià) 198 元，10 萬(wàn)盒便是 1980 萬(wàn)元。
在美妝市場(chǎng)一片唱衰聲中，商人范冰冰是如何讓 Fan Beauty Diar 崛起的？
1
一片面膜 39.6 元
在聚光燈照不到的角落，范冰冰的美妝生意正在悄然壯大。
一個(gè)美妝版圖已經(jīng)成形。Fan Beauty 天貓官方旗艦店顯示，目前品牌已經(jīng)形成包括美容儀器、彩妝、貼片面膜、身體護(hù)理、海葡萄護(hù)膚等在內(nèi)的 9 大系列產(chǎn)品。從美容儀到從面膜、水乳霜，再到口紅、洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，價(jià)格最低標(biāo)價(jià) 99 元，最高產(chǎn)品售價(jià) 684 元，一個(gè) 10 盒面膜囤貨套餐價(jià)格。
Fan Beauty 成立于 2018 年，范冰冰因 " 陰陽(yáng)合同 " 稅務(wù)問題被罰款 8 億之前。最初品牌瞄準(zhǔn)的是美容儀市場(chǎng)，公開資料顯示，F(xiàn)an Beauty 成立之初，推出了一款定價(jià) 2399 元的射頻美容儀，上線后，前 3 批共計(jì) 3000 臺(tái)產(chǎn)品很快便全部售罄，只是后續(xù)品牌并未因此成功拿下美容儀市場(chǎng)。之后品牌轉(zhuǎn)型面膜、個(gè)護(hù)賽道，此后便憑借面膜成功攻入美妝市場(chǎng)。
大單品策略在奶茶屆、潮玩界被反復(fù)驗(yàn)證有效，如今在美妝屆也同樣適用。
Fan Beauty 第一個(gè)爆款大單品是海葡萄凝水保濕面膜，上線一個(gè)月，這款面膜賣出了 120 萬(wàn)片。今年新推出的面膜單品 "VC 大桔美白面膜 "，在今年 618 一炮而紅，10 秒鐘銷售近 2000 萬(wàn)元，成為繼海葡萄之后的第二個(gè)大單品。
無論是海葡萄還是 VC 大桔，定位中高端產(chǎn)品，讓 Fan Beauty 產(chǎn)品溢價(jià)極高。一款海葡萄凝水保濕面膜，1 盒售價(jià) 138 元，平均一片折合 27.6 元，這樣的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者而言，并不便宜。對(duì)比來看，珀萊雅一片面膜價(jià)格只有 22.5 元，貴一點(diǎn)的也不超過 30 元一片。Fan Beauty 新品 VC 大桔美白面膜，價(jià)格更貴，一片折合 39.6 元。
不僅面膜售價(jià)高，口紅的價(jià)格也很高，一款范冰冰同款紅毯口紅，售價(jià) 128 元。高客單價(jià)直接拉高了品牌銷售額。
此外，品牌深度綁定頭部主播，也讓產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。第一款大單品海葡萄推出時(shí)，F(xiàn)an Beauty 選擇與當(dāng)時(shí)的頭部帶貨主播雪梨合作，并先后進(jìn)入宸帆旗下多名主播的直播間。范冰冰本人親自進(jìn)入雪梨直播間為自己品牌站臺(tái)，一邊聊美妝一邊賣貨，幾分鐘銷售額破千萬(wàn)。
之后，F(xiàn)an Beauty 還選擇與李佳琦和交個(gè)朋友直播間合作帶貨。在李佳琦直播間，F(xiàn)an Beauty 美妝屬性與李佳琦直播間更適配，今年 618 得以再次打造一個(gè)爆款單品。
一位曾經(jīng)帶貨 Fan Beauty 產(chǎn)品的某頭部直播間負(fù)責(zé)人告訴 Tech 星球，其實(shí) Fan Beauty 這個(gè)品牌主要是靠范冰冰個(gè)人帶火的，她在小紅書的種草能力十分強(qiáng)，屬于明星產(chǎn)品，她們自己店播銷售量就能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。所以她跟頭部主播以及其他直播間合作的并不多。站在頭部直播間視角，F(xiàn)an Beauty 傭金以及其他的費(fèi)用都很低，所以頭部直播間為其帶貨的動(dòng)力也不是特別大。
2
成本或不超過 15 元
明星效應(yīng)影響，超頭部主播直播間加持，疊加品牌自播，一個(gè)美妝品牌便最終崛起。
如今，F(xiàn)an Beauty 在天貓擁有 377 萬(wàn)粉絲，小紅書擁有 32.7 萬(wàn)粉絲，抖音粉絲 114.1 萬(wàn)，以及其他賬號(hào)矩陣。
大單品策略遇上高毛利品類，崛起的速度便會(huì)更快。
面膜利潤(rùn)空間很大。幾年前，醫(yī)美面膜第一股敷爾佳面膜便因 "148 元一盒面膜成本僅 10 元 " 引發(fā)廣泛熱議。面膜品牌敷爾佳，市面上售價(jià)分別為 148 元 / 盒（5 片裝）、199 元 / 盒（5 片裝）的白膜、黑膜兩款面膜，意外因?yàn)榛貜?fù)深交所問詢函對(duì)外披露了采購(gòu)單價(jià)只有 10.17 元 / 盒和 9.99 元 / 盒。敷爾佳還在招股書中透露，因?yàn)閱蝺r(jià)較高的輔料類毛利率較高，公司在 2021 年綜合毛利率達(dá)到了 81.95%。
高毛利、低成本的行業(yè)印象自此深入人心。售價(jià) 138 元 -198 元一盒的 Fan Beauty 面膜，成本似乎也不是很高。
與其他美妝品牌一樣，F(xiàn)an Beauty 產(chǎn)品大多為代工。在美妝、個(gè)護(hù)賽道，品牌代工現(xiàn)象很普遍，不少知名品牌都采用模式更輕的代加工模式，薇諾娜、毛戈平、花西子都有自己的代工廠，很多知名品牌化妝品甚至出自于同一家代工廠。一位長(zhǎng)期研究化妝品行業(yè)的資深人士透露，F(xiàn)an Beauty 產(chǎn)品系列比較多，代工廠涉及中山中研、儀玳、科瑪、瀛彩生物等十幾個(gè)廠家。而中山中研，差不多為名創(chuàng)優(yōu)品、阿芙、張大奕等多個(gè)品牌代工。
一家為 Fan Beauty 代工面膜的商家告訴 Tech 星球，一片面膜由面膜布、面膜料體、包裝等元素構(gòu)成，不同用料導(dǎo)致面膜價(jià)格差距很大，最便宜的面膜布只需要一毛多錢，面膜料體也根據(jù)抗衰、保濕、美白等不同功效而導(dǎo)致價(jià)格有所不同。
低端、中端、高端面膜都可以做，該商家表示，渠道決定價(jià)格，如果品牌以線上渠道為主，就不太需要投入過高，便宜一點(diǎn)，差不多 5-6 元一盒。如果做中高端面膜，則大概成本是十幾元一盒，通常 12-15 元左右。一盒 5 片，一片成本約為 2.4 元 -3 元。
他們?yōu)?Fan Beauty 代工，合作模式為，品牌方提自己想法需求，賣點(diǎn)，工廠負(fù)責(zé)研發(fā)配方。據(jù)該商家透露，F(xiàn)an Beauty 面膜有高端的也有低端的，有十幾元一盒的，也有不到十元的，一片面膜最便宜的只有一塊多錢。但 Fan Beauty 對(duì)外售價(jià)，最便宜也要 138 元。
3
美妝賽道洗牌
Fan Beauty 對(duì)于美妝市場(chǎng)的野心不止于國(guó)內(nèi)。
去年 5 月，F(xiàn)an Beauty 入駐東南亞地區(qū)最大在線購(gòu)物網(wǎng)站之一的 Lazada，跨境電商業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)。之后，F(xiàn)an Beauty 又入駐了 TikTok，至今已有一年的時(shí)間。
不過這一年，F(xiàn)an Beauty 出海之路并不順利。國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)沒能復(fù)制到海外市場(chǎng)，報(bào)道顯示，其在海外的賬號(hào)，粉絲量、視頻播放量、銷量都不是很樂觀。
出海之路充滿了挑戰(zhàn)和不確定性，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)也并非全然高枕無憂。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025 年 5 月化妝品類商品零售額為 435 億元，同比增長(zhǎng) 4.4%，相較 2024 年 5 月的 18.7% 和 2023 年 5 月的 11.7% 增速顯著放緩，創(chuàng)近三年（剔除疫情影響后）最低增幅。
國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)嚴(yán)重的洗牌，不少網(wǎng)紅品牌深陷虧損泥潭不可自拔。
香港美妝零售巨頭莎莎國(guó)際于 6 月底退出內(nèi)地市場(chǎng)——其在中國(guó)內(nèi)地的所有剩余 18 家線下門店全部清零。屈臣氏、絲芙蘭等知名美妝品牌近年來都在遭遇業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店收縮、虧損擴(kuò)大的行業(yè)困境。
曾經(jīng)紅極一時(shí)，被譽(yù)為 " 國(guó)貨之光 " 的完美日記，已連續(xù)虧損 5 年。完美日記母公司逸仙電商 3 月份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示 2024 年全年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收 33.93 億元，同比下滑 0.6%；凈虧損 7.10 億元。
面膜雖然毛利高，成本低，利潤(rùn)空間大，但也因此深陷 " 性價(jià)比低、智商稅 " 的輿論漩渦。美妝品牌 " 重營(yíng)銷、輕研發(fā) " 模式一直被消費(fèi)者詬病，但重營(yíng)銷輕研發(fā)幾乎是全行業(yè)的通病。完美日記母公司逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重常年超過 60%，2020 年— 2024 年，公司的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用累計(jì)高達(dá) 142 億元。
無獨(dú)有偶，去年終于成功上市的美妝品牌毛戈平，此前招股書顯示，毛戈平公司 2021 年至 2024 年上半年的研發(fā)費(fèi)用分別為 1370.3 萬(wàn)元、1454.8 萬(wàn)元、2397.5 萬(wàn)元、1526.7 萬(wàn)元，而同期的銷售及經(jīng)銷開支分別為 7.63 億元、9.62 億元、14.12 億元、9.37 億元，研發(fā)費(fèi)用甚至不及營(yíng)銷費(fèi)用的零頭。
Fan Beauty 幾乎沒有自己的品牌專利。企查查顯示，范美麗（海南）化妝品有限公司名下有 7 項(xiàng)專利信息，但這 7 項(xiàng)專利均與科技無關(guān)，都是外觀設(shè)計(jì)專利。其代工工廠之一的中山中研化妝品公司，2020 年曾因不符合《化妝品生產(chǎn)許可檢查要點(diǎn)》的有關(guān)規(guī)定，被國(guó)家藥監(jiān)局通報(bào)批評(píng)，并責(zé)令企業(yè)限期整改。
薄弱的研發(fā)能力，不可控的代工廠，營(yíng)收嚴(yán)重依賴單一的面膜單品，F(xiàn)an Beauty 的美妝突圍之路，挑戰(zhàn)很大。
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