作者｜麥實

我是多鄰國，你愿意和我結(jié)婚嗎？

2025 年 7 月 8 日，貓頭鷹「多兒」攜手小鹿「Lucky」跨越生殖隔離，喜結(jié)良緣，攜手步入婚姻殿堂，造就了多鄰國和瑞幸的世紀(jì)婚禮。兩個品牌聯(lián)動的首部短劇《偶們結(jié)婚鳥》也在一陣雞飛狗跳中全網(wǎng)首映，三集連播，亂成一鍋粥的劇情高潮迭起，為這個燥熱的苦夏增添了一點荒謬的、幽默的冷氣。

這場預(yù)謀半個月的「抽象婚禮」，用一張預(yù)告圖炸出 100+ 品牌下場玩梗：美團火速 P 出結(jié)婚證搶占新郎席位；通義 APP 語出驚人「不管了，先懷了再說」，還配上一張 B 超單；絕味鴨脖則以廚子身份申請出席婚禮……全網(wǎng)相關(guān)話題閱讀量破 17 億，最終落地為一杯印著「你完全不學(xué)是嗎？」的綠沙沙拿鐵。

當(dāng)學(xué)習(xí) APP 的首席「催命鬼」和咖啡界的「聯(lián)名勞?！乖诟愠橄蟮穆飞弦蝗ゲ环?，把營銷玩成連續(xù)劇，一號猛然發(fā)現(xiàn)：品牌營銷正在死于完美，而「人味兒」又正于「不做人」的荒誕中重生。

放棄掙扎 品牌 IP「不做人了」

增速放緩的存量時代，品牌 IP 正經(jīng)歷著一場顛覆性的重構(gòu)——它們撕碎精致、拋棄討好，以決絕的姿態(tài)高喊出三不的口號：不做人、不可愛、不花錢。

這場變革背后，是營銷邏輯的深層裂變與消費情緒的徹底轉(zhuǎn)向。

首先，是不做人了。人類偶像深陷信任危機，品牌在「動物城」里重建了信任烏托邦。

當(dāng) 208w 的天價耳環(huán)成為打工人的午休談資，吃瓜路人已數(shù)不清這是 Prada 的第幾次押寶失敗。作為領(lǐng)銜的「行業(yè)冥燈」，它與眾多品牌一起承擔(dān)著明星代言流量光環(huán)之下的巨大風(fēng)險：人設(shè)崩塌、私德翻車、使用競品……

與其被人類反噬，不如創(chuàng)造「非人」替代，一場逃離人類的品牌遷徙于是悄然開始：多鄰國的綠鳥多兒在手機屏幕上活「鳥」微死，美團的袋鼠在配送路上狂奔，三只松鼠的松鼠小賤在包裹上喊你「主人」……

這些虛擬 IP 正以三重「足夠」的優(yōu)勢碾壓明星代言：

足夠安全：永不突然在計劃外塌房，占用公共資源；

足夠長壽：足以承受一只鳥死而復(fù)生的連續(xù)劇式營銷；

足夠忠誠：IP 誕生于品牌，也與品牌深度綁定。

其次，是不可愛了?！赴l(fā)瘋」取代「賣萌」成為新流量密碼，當(dāng)萌系敘事失效，瘋感成為最鋒利的情緒刀片。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，2025 的 IP 頂流花落 LABUBU ——一款「非典型」「情緒化」的丑萌 IP，以其小怪物般的「反精致美學(xué)」和鎖死在「愛誰誰」臭臉上的叛逆、不討好性格斬獲用戶青睞，幫助泡泡瑪特斂財數(shù)十億。

這代表著當(dāng)下消費者明確的情緒轉(zhuǎn)向——可愛是討好，發(fā)瘋才是共謀，品牌通過叛逆、發(fā)瘋和不裝了這些猛藥和用戶實現(xiàn)直截了當(dāng)?shù)墓缠Q。當(dāng)越來越多的人把多兒的骷髏圖標(biāo)發(fā)上小紅書用自嘲來「勸學(xué)」，用 LABUBU 張牙舞爪的表情包配字「太壞了 準(zhǔn)備更壞」，多鄰國式的品牌也就順理成章地成為用戶的情緒出口和發(fā)瘋搭子，用自己的發(fā)瘋給予用戶陪伴和溫暖，形成情緒代償，在冷嘲熱諷和陰陽怪氣中另類地治愈消費者——你不是一個人。

最后，一切的根源是不花錢了。廣告營銷的黃金時代已逝，步入存量時代，「品效合一」神話破滅，每一分錢都要被榨出銷售或者增長轉(zhuǎn)化，這與品牌心智建設(shè)的長線目標(biāo)存在著某種層面上的矛盾，在這個每分付出都要有回報的「降本增效」階段，品牌已死的詛咒成為懸在每個營銷人頭頂?shù)倪_利克斯之劍。

「不做人」是安全穩(wěn)定的權(quán)宜之策，更是低成本打造品牌心智的自救之法。

越來越卷 品牌策略「玩得花了」

不僅是客觀上的「不做人了」，從抽象意味中的「死鳥」到物理意義上的「死鳥」，多鄰國的 IP 營銷，從來不按常理出牌。

今年 2 月，多鄰國官方突然宣布一個「噩耗」：吉祥物多兒「去世」了。官方聲明寫道：「它可能是在等你上線學(xué)習(xí)的時候死的……」。一石激起千層浪，品牌圈集體團建悼念，用戶們瞠目結(jié)舌。

短短 24 小時內(nèi)，劇情神反轉(zhuǎn)——多鄰國上線「多兒復(fù)活計劃」，號召全球用戶學(xué)習(xí)打卡拯救這只綠鳥。這背后，是被一場荒誕的「死亡營銷」輕松實現(xiàn)的增長目標(biāo)：這步出位的營銷險棋激活了大量睡眠老用戶，幫助產(chǎn)品單季月活達到 1.3 億，相比上季度凈增 1300 萬用戶，堪比品牌過往半年的水平。

甚至基于社媒的營銷策略還疊加了超低成本的 BUFF： 計算下來人均獲客成本低至不足 2 美元，顯著低于平時的 3-5 美元 / 人。

這不過是多鄰國 IP 發(fā)瘋史的一個小小片段。

2024 年超級碗期間，多兒投放的動態(tài)放屁廣告讓觀眾大呼迷惑；更早的「花粉過敏」事件中，APP 圖標(biāo)上的多兒滿臉皺紋，引發(fā)全網(wǎng)討論「多兒怎么了」；更不用說它強闖 GQ 紅毯、閃現(xiàn)泰勒演唱會……

在用戶心中，多鄰國的綠色貓頭鷹早已和桌面上的抽象死鳥劃上等號，好奇地看看它又在整什么活成為了用戶貢獻產(chǎn)品 DAU 的重要原因，很難相信有一天，用戶會為了一只不作死就不會死的貓頭鷹開始打開學(xué)習(xí)軟件，定時打卡。

這正中了營銷團隊的下懷，究其原因——「不做人」看似是尋求安全穩(wěn)定的權(quán)宜之舉，實則是對消費者情緒的回應(yīng)，越來越多的人疲于為「他有我沒有」的精裝修般的「完美」貢獻注意力。消費者們選擇關(guān)注鮮活可愛甚至神經(jīng)兮兮的，充滿人味的瘋批、擺爛、戀愛腦成為品牌 IP 的流行人設(shè)，他們與我們身邊的小帥小美一樣真實，一樣想到學(xué)習(xí)就枯萎、想到全勤就絕望，一樣和雞零狗碎的人生斗智斗勇。

畢竟，學(xué)習(xí)本身是嚴(yán)肅甚至反人性的，但多鄰國用游戲化機制降低門檻，用幽默、冷笑話和陰陽怪氣消解焦慮，達成了多味十足的陪伴。比起一個學(xué)習(xí) APP 的勸學(xué)官，多兒更像是身邊「你看不慣又干不掉」的損友，是將 PUA 進化得爐火純青的電子教主，和自己的用戶「信眾」們相愛相殺，不難理解在多鄰國官宣死亡的小紅書下，希望「復(fù)死」的評論不計其數(shù)。

被抽象病毒感染的不止多鄰國，想和用戶交朋友的 IP 也不止多兒，它們靠發(fā)瘋的「人格化」表現(xiàn)迅速拉近與消費者的距離，成為同類或戰(zhàn)友。

當(dāng)少年時代熟悉的《哦！蘇珊娜》被填上「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜！」的歌詞，從此病毒般彌漫至大街小巷，蜜雪冰城通過雪王 IP 魔性出圈。在品牌近期接受的采訪中，他們提出將雪王的賬號定位成「雪王的朋友圈」，朋友圈中的雪王，是一個偶爾靠譜，日常發(fā)瘋但總是可愛的角色，用戶總能在它上傳的某一幀中獲得共鳴，從而收獲這個素未謀面卻又 Always Online 的賽博閨蜜，這一策略與「多兒」的賽博損友式 PUA 勸學(xué)法不謀而合。

基于薯餅早餐供應(yīng)，到點下班絕不加班的可愛洞察，為營銷原屬于早餐品類的薯餅全天候供應(yīng)，麥當(dāng)勞的薯餅 COS 起了牛馬。品牌精準(zhǔn)鎖定了打工人群體，迫使原先只要上早班的薯餅全天候營業(yè)，一周無休，無論用戶何時消費進入候餐頁面，總會偶遇「牛馬版」薯餅與他的抽象發(fā)言，「累薯」常見，全天候上班易碎版的「脆薯餅」也能讓用戶會心一笑——壞了，這是真上過班的。

在抽象抽風(fēng)和荒誕中，品牌成功實現(xiàn)了低成本下凡，從廣告海報轉(zhuǎn)戰(zhàn)用戶的微信表情包。

調(diào)性不是目標(biāo)，DAU（日活躍用戶數(shù)量）和銷售量才是。

抽象當(dāng)?shù)?營銷玩法「做個人吧」

當(dāng) APP 獲客成本飆升、用戶注意力碎片化成為常態(tài)，多鄰國的綠鳥卻從傳統(tǒng)策略更新、新型媒介探索和用戶 UCG 內(nèi)容狂歡的三個維度為行業(yè)演示了如何用情緒價值置換銷量或留存的增長新范式。

其次，是新型媒介探索。分析媒介側(cè)的營銷玩法，以多鄰國和瑞幸等品牌為代表的，最顯著的變革就是「短劇」代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告和信息流，成為品牌營銷的重要落點。不同于傳統(tǒng)信息流，短劇在短平快之余，可看性也更勝一籌：在多鄰國和瑞幸的結(jié)婚短劇中，兩位新人十幾分鐘的婚禮被打斷了三次，最終爆出二人竟孕育了「愛的結(jié)晶」——綠沙沙拿鐵，將新品完美絲滑地植入 CP 發(fā)糖現(xiàn)場。

擁抱短劇的品牌遠不止多鄰國和瑞幸，雕牌定制短劇《香動京城》將高奢香水洗衣液的「持久留香」「除菌率」等賣點融入穿越喜劇，主角靠產(chǎn)品逆襲成宮廷紅人，播放破億，品牌 5A 人群增長 396%；丸美《夫妻的春節(jié)》短劇聚焦中年女性覺醒，讓抗皺產(chǎn)品成為女性「自我價值」符號，帶動 GMV 增長 460%；老牌互聯(lián)網(wǎng)音樂 APP 酷狗音樂為推廣會員十周年促銷，也打造了系列短劇，精準(zhǔn)錨定了產(chǎn)品的目標(biāo)人群……

作為一種全新的內(nèi)容形式，在創(chuàng)新的初期，品牌短劇在創(chuàng)作上也存在著顯著的問題：首先題材老套，扎堆穿越、逆襲、甜寵題材的品牌短劇還一遍遍重復(fù)著觀眾早已熟知的套路，失去了反轉(zhuǎn)帶來的爽感；其次觀點陳舊，如瞄準(zhǔn)女性的美妝品牌還清一色重復(fù)著「女性覺醒」的套路，形式和內(nèi)核的雙重問題導(dǎo)致戶對「重生開掛 + 硬塞產(chǎn)品」的品牌短劇模式脫敏，這個領(lǐng)域自然也無法出現(xiàn)口碑和效果標(biāo)桿的精品。

最后，是用戶側(cè) UGC 狂歡。在社媒渠道轉(zhuǎn)向小紅書類去中心化平臺的今天，打造 SOCIAL 內(nèi)容，提升品牌聲量已不僅是品牌自有賬號自身可以掌控的，如何撬動用戶 UGC 創(chuàng)作，和用戶「玩在一起」成為了社媒領(lǐng)域的重要課題。

多鄰國的解法是從追梗到造梗，從追逐熱點到打造熱點。作為基礎(chǔ)，品牌實時跟進全網(wǎng)熱點，如 COS 初音未來、跳女團舞、玩「肯豆風(fēng)黑絲」梗，打造了多兒「錯過任何一個梗都會死」的鳥設(shè)；在此基礎(chǔ)上，品牌也結(jié)合產(chǎn)品特色積極造梗，設(shè)計「多兒催學(xué)」系列表情包，以「你完全不學(xué)是嗎？」為代表，引導(dǎo)用戶自發(fā)二創(chuàng)播放量超千萬；甚至多鄰國還跨越次元參與時尚活動，撬動明星和 KOL 社媒的曝光，刷足存在感。

甚至就連外國友人也沒有躲過多鄰國，畢竟作為一款成熟的學(xué)習(xí) APP，它也擁有著不止一門語言課程，總有一款適合你。蹭上了 TikTok 難民遷徙小紅書的熱度，這只綠鳥在 X（推特）上只淺淺發(fā)布一句「哦，所以你現(xiàn)在知道學(xué)漢語了」。

1 號結(jié)語

或許，營銷的未來屬于那些敢「瘋」、會「玩」、能「共情」的品牌。

所以別再問「發(fā)瘋營銷」「抽象營銷」能火多久。畢竟，誰又能真正拒絕一只等你等到「心碎而亡」，又為愛重生的綠鳥呢？

此刻它站在品牌營銷的新高度，向所有同行拋出一個賤兮兮的招牌嘲諷表情：「你完全不學(xué)是嗎？」

《主編淺度》視頻號