文 | 電商在線
" 沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。"
在 "520 新情人節(jié) " 官宣和好后的第三天，董明珠和她曾經(jīng)批評過 " 連一個文都寫不出來 " 的前秘書孟羽童，一同出現(xiàn)在格力明珠精選抖音直播間。在 5 月 23 日晚上 7 時正式開播時，就引來 2 萬觀眾在線觀看，在開播 30 分鐘后，帶貨成績登上 " 大家電榜 " 第 1 名。
作為 " 明星企業(yè)家 "，董明珠一直都是熱搜榜上的?？停兔嫌鹜g猶如過山車般的恩怨故事，公眾并不陌生——從 2021 年初見時的欣賞和肯定，甚至公開表示要將孟羽童培養(yǎng)成未來 " 第二個董明珠 "，到兩年后的嫌棄與不滿，稱孟羽童只想依靠格力當網(wǎng)紅。
2023 年 5 月，孟羽童從格力正式離職后，便開始專職做自媒體博主，目前在小紅書平臺粉絲量已達 146.9 萬，抖音粉絲量已達 217.8 萬。據(jù)財聯(lián)社報道，孟羽童的抖音賬號 1-20 秒視頻預(yù)估報價為 18 萬，21-60 秒視頻預(yù)估報價為 23 萬，60 秒以上的視頻預(yù)估報價為 28 萬。今年 5 月初，孟羽童還在小紅書評論區(qū)透露，自己正在籌備明年出國留學的相關(guān)事宜。
如今，兩人的再度牽手就像是個 " 破鏡重圓 " 的劇本，自然能夠引起大眾的好奇心，為雙方都帶來更多流量。
而孟羽童身上 " 百萬粉絲網(wǎng)紅 "" 浙大畢業(yè)生 " 以及 " 未來海外留學生 " 的身份標簽，對于董明珠或格力而言，同樣也有助于改善大眾對于格力用人策略的看法，還可以吸引以孟羽童粉絲為代表的年輕消費群體。
不過，面對格力近年來營收增長停滯的困境，兩人的合體直播能帶來多少效果還未可知。短期內(nèi)，或許能實現(xiàn)不錯的帶貨效應(yīng)，但在流量造勢之外，一面要和美的、海爾兩個老對手繼續(xù) " 扳手腕 "，一面還要抵御來勢洶洶的 " 新貴 " 小米空調(diào)，格力的未來要靠什么支撐？
71 歲的董明珠，需要更多 " 第二個董明珠 "
" 我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來‘第二個董明珠’。"
在 2021 年 10 月的中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會上，董明珠挽著孟羽童，高調(diào)介紹了她的身份。此話一出，彼時僅有 22 歲的孟羽童，被迅速地貼上了 " 董明珠接班人 "" 第二個董明珠 " 的標簽，其個人抖音賬號在一周內(nèi)新增了 100 萬粉絲。
這個成績以現(xiàn)在的目光來看，可能并不算高，但對比彼時直播首秀銷售額不足 20 萬元的李國慶、僅有 11.3 萬元的俞敏洪，孟羽童的首秀成績還算亮眼。
不過，好景不長的是，在首秀之后，孟羽童的個人帶貨成績并未有更明顯的突破。2022 年 8 月，格力專為孟羽童打造的 " 明珠羽童精選 " 賬號頭像從董孟合照換成董明珠一人照片，賬號名也變更為 " 格力明珠精選 "，孟羽童與董明珠、格力之間的嫌隙被公之于眾，最終孟羽童于 2023 年年初離開格力。
在孟羽童離開后的這幾年，董明珠沒有停下找 " 第二個董明珠 " 的步伐。
被外界冠以 " 鐵娘子 " 之名的董明珠，一直是格力最為核心的操盤手，但 " 強勢中心化 " 的管理模式，也讓格力的戰(zhàn)略、資源、組織高度依附于她的判斷力、決策節(jié)奏和話語控制。另一方面，從格力近年來的業(yè)績增速來看，轉(zhuǎn)型迫在眉睫—— 2024 年全年營收 1900.38 億元，同比下滑 7.31%，為四年來首次負增長；海外市場疲軟、非空調(diào)業(yè)務(wù)全面掉隊。
今年 2 月，董明珠與俞敏洪在節(jié)目《酌見》對話中透露已找到格力接班人，有三四個預(yù)備人選。4 月 22 日，董明珠卸任格力電器總裁職務(wù)，正式結(jié)束她自 2001 年以來連續(xù) 24 年的 " 總裁任期 "，并將總裁一職交給 1999 年入職格力的張偉。不過，現(xiàn)年 71 歲的董明珠繼續(xù)連任格力董事長，開啟第五個三年任期。這一職務(wù)交接，被業(yè)內(nèi)認為，格力電器正式開啟了交接班，但董明珠也表示 " 三年任期不等于你能干滿三年，不行還是要下去 "。
今年 4 月，她提出的 " 絕不用海歸，因為海歸里有間諜 " 言論引發(fā)公眾不滿，遭到不少年輕群體反感，而其個人 IP 與格力強綁定的屬性，也讓這一言論影響到了公司的公信力和專業(yè)形象。
在這樣的時間節(jié)點上，曾被她個人 " 欽點 " 為 " 第二個董明珠 " 的孟羽童無疑是能熄滅這場輿情風暴最好的 " 救火隊長 " —— 孟羽童擁有百萬年輕粉絲、計劃明年前往海外留學。而兩人 " 破鏡重圓 " 的和好場面，也有助于格力重塑 " 重視和尊重人才 " 的品牌形象。
從線上到線下，董明珠帶領(lǐng)格力求變
回顧孟羽童和董明珠初相識的綜藝《初入職場的我們》，不難發(fā)現(xiàn)，主動提出在現(xiàn)場給董明珠跳中國舞來展現(xiàn)優(yōu)勢的孟羽童，和董明珠一樣，有野心、有能力、不怯場。
正是因為這樣的相似之處，讓孟羽童贏得了董明珠的青睞，而孟羽童在節(jié)目中善于表達、勇于表現(xiàn)自我的個性，正符合董明珠彼時重點發(fā)力線上直播時想要找個 " 好主播 " 的需求。從入職就為其打造 " 明珠羽童精選 " 賬號也可以看出，董明珠希望孟羽童能夠挑起直播帶貨的大梁。
早在 2020 年，董明珠就試圖通過線上發(fā)力直播帶貨進行渠道改革，并打出 " 親自帶你逛格力科技展廳，親自為你介紹展廳特色電器，你還能在直播中 get 董總同款 " 的口號，甚至 2021 年還在全國多地都發(fā)起了格力全國巡回直播。董明珠曾表示，" 直播帶貨是一種體驗，也是格力的第二次革命 "。
除了孟羽童外，董明珠當時還與 ZEALER 創(chuàng)始人、科技評測達人王自如進行了深度合作。
2020 年 5 月至 6 月期間，董明珠開始頻繁與王自如一起進行線上直播帶貨，2021 年，王自如正式入職格力電器并擔任格力電器渠道改革項目負責人。據(jù) CNMO 科技報道稱，王自如推動的 " 云網(wǎng)批 " 模式（即用線上訂貨取代傳統(tǒng)批發(fā)模式，由格力總部統(tǒng)籌發(fā)貨，經(jīng)銷商不用從格力各地的銷售公司或下級代理商拿貨）直接沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益，被指 " 得罪不少人 "，而他在訪談中聲稱 " 從未看過格力工資條 "" 只求離董明珠近些 " 等言論，更引發(fā)對其職場定位的質(zhì)疑。
銀河證券分析指出，2019 年開始，格力經(jīng)受渠道改革陣痛，期間渠道大力去庫存，2018 — 2023 年公司營收基本無增長，核心的空調(diào)業(yè)務(wù) 2018 年實現(xiàn)收入 1557 億元，2023 年收入 1512 億元，也未增長，期間還因去庫存導(dǎo)致空調(diào)營收下滑。
今年 2 月，格力正式啟動 " 董明珠健康家 " 戰(zhàn)略，開啟了新一輪的渠道變革。
董明珠健康家將線下專賣店改造升級為場景化體驗中心，融合直播帶貨與線下體驗，并借助董明珠個人 IP 為店鋪引流。3 月 13 日，董明珠健康家北京首店正式開業(yè)，董明珠稱，未來董明珠健康家將達到 1 萬家。
格力電器市場總監(jiān)朱磊曾公開表示，終端渠道升級改造成 " 董明珠健康家 "，也是為了讓更多年輕消費者走進格力的線下門店。" 我們需要增進更多跟年輕消費者的交流，通過好看的線下店場景，讓年輕人愿意進來看一看。" 未來，" 董明珠健康家 " 還會像星巴克那樣開辟出 " 第四空間 "，讓門店周邊的年輕人可以進來辦公。
除了渠道升級外，格力也希望通過 " 董明珠健康家 " 進一步往家電全品類發(fā)力。朱磊稱，" 董明珠健康家 " 代表全屋智能家電，有助于打破 " 格力就是空調(diào) " 這樣的認知。但據(jù)國際金融報報道，格力經(jīng)銷商們的積極性并不高。他們覺得總部給出的支持力度不夠大，因此進行專賣店煥新的意愿并不強烈。
從二級市場的表現(xiàn)來看，對于這輪新升級，市場并不買單。
在格力門店更名后，格力電器的股價甚至遭遇了五連跌。不僅資本市場不看好格力過度使用董明珠個人 IP 的做法，消費者側(cè)也有網(wǎng)友調(diào)侃稱，此舉好比微信改名馬化騰聊天室，抖音叫張一鳴放映廳，小米之家叫雷軍妙妙屋。
這個 618，想要 " 大干一場 " 的不只有董明珠
想要扭轉(zhuǎn)營收增長困境的格力，自然不會錯過這次 618 ——董明珠與孟羽童 " 和好 " 并選擇 5 月 23 日直播的時間點，劍指 618 大促的意圖不言而喻。
對于整個家電行業(yè)而言，今年 618 也是必爭的 " 黃金窗口期 "。奧維云網(wǎng)預(yù)計，隨著新一輪國補政策落地、618 等促銷旺季到來，行業(yè)大盤同比高點或?qū)⒃?Q2 出現(xiàn)，打贏 6 月促銷戰(zhàn)將成為渠道企業(yè)抬升業(yè)績的關(guān)鍵節(jié)點。
事實上，對于家電行業(yè)來說，國補既是一次市場需求的集中爆發(fā)，但也是對市場需求的提前透支，只有搶到足夠多的訂單，才有資本撐過下一個需求低迷的周期。
為了搶占更多蛋糕，家電行業(yè)不得不 " 卷 "，這種卷自然也體現(xiàn)到了對流量的爭奪之上。
被稱為是 " 社恐總裁 " 的海爾 CEO 周云杰，在 3 月初走紅之后，20 天登上了 20 次熱搜；一向低調(diào)的美的集團掌門人方洪波也出來發(fā)聲，讓事業(yè)部總裁、副總裁積極擁抱個人 IP 打造；追覓掃地機器人總裁孟佳、云米董事長陳小平、美博董事長余方文等，也開通了視頻號。
今年 618，海爾一改以往請明星助陣的慣例，由公司高管層直接上陣、出鏡引流。周云杰表示，他會把在社交媒體看到的用戶意見轉(zhuǎn)給研發(fā)、制造、服務(wù)部門，倒逼公司內(nèi)部創(chuàng)新。海爾集團高級副總裁、海爾智家董事長兼總裁李華剛，以及海爾冰箱、洗衣機、熱水器、廚電、空調(diào)、彩電業(yè)務(wù)共 6 位負責人于 5 月 20 日集體入駐微博。
除了行業(yè) " 老炮 " 們之外，作為后起之秀的小米，在家電市場上 " 攻城略地 " 的速度也令人刮目相看。今年一季度，小米旗下米家空調(diào)、冰箱、洗衣機的銷量穩(wěn)居全國第四，銷售額同比增幅均在 100% 以上，其中洗衣機銷售額增幅高達 184.4%。
在 5 月 19 日晚點 LatePost 發(fā)布的一篇專訪中，美的董事長方洪波透露：" 小米總裁盧偉冰去年來過一趟美的，給我們演示了一個 PPT，他們有宏大的愿景，大致是三年時間手機銷量要成為世界第一；汽車十年內(nèi)要成為世界前五；大家電是三年之內(nèi)成為中國頭部（前三）。我當時差一點就想問，美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去？"
盧偉冰近期也直接表示，" 小米空調(diào) 2024 年是中國市場第四名，今年目標坐穩(wěn)第三名，最近提出 2030 年目標，在中國市場空調(diào)要做到數(shù)一數(shù)二。雖然目標蠻難，但我認為小米機會很大。"
